+7 (915) 573-59-20 info@xn----7sbggftcagghwjeghpl3bh8p.xn--p1ai

Как упростить работу с Яндекс.Маркетом (Аналитика)

На сегодняшний день Яндекс.Маркет стал необходимым каналом привлечения покупателей для многих интернет-магазинов — по последним данным, в сервисе представлено 15,4 тысяч онлайн-магазинов и более 63 млн предложений.

В то же время в Рунете действует более 40 тысяч интернет-магазинов. Почему же далеко не все ресурсы стремятся воспользоваться услугами сервиса? В первую очередь, это связано с трудностями ведения рекламной кампании.

По данным Яндекс.Маркета, 74% посетителей выбирают магазин для покупки именно в карточке товара и лишь 26% посетителей кликают на ссылку «Все магазины». Соответственно, интернет-магазин получит гораздо больше заказов, если он будет в числе первых пяти позиций в карточке товара.

В карточке товара количество кликов по предложениям с минимальной ценой в 3 раза выше, чем по предложениям с максимальной ценой. Поэтому ценовые предложения интернет-магазина должны быть актуальными и ставки должны зависеть от цен. Вручную управлять ставками и ценами невыгодно, поскольку обновления Яндекс.Маркета происходят регулярно в течение дня (примерно раз в 4 часа) и конкурентная среда при этом меняется.

Кроме того, ручная обработка данных неудобна, особенно если в вашем интернет-магазине тысячи товаров. Например, как быстро отслеживать цены конкурентов? Или как определить товары, размещение которых магазину невыгодно? Важно управлять ставками в аукционе и своими ценовыми предложениями таким образом, чтобы продажи повышались, а стоимость привлечения заказа при этом оставалась на выгодном для магазина уровне. Даже крупные интернет-магазины не всегда уделяют этому достаточно внимания, а новички тем более.

Поэтому эффективное размещение магазина на Яндекс.Маркете подразумевает использование систем автоматизации.

Автоматизированные сервисы — что, зачем и почему

Системы автоматизированного управления магазином на Яндекс.Маркете начали появляться на российском рынке пару лет назад.

По словам Александра Акатова, основателя сервиса PriceLabs, для автоматизации Яндекс.Маркета сегодня используются различные типы решений: либо собственная внутренняя разработка компании, либо разработка агентства, которое продвигает интернет-магазин, либо SaaS-решение. Остается еще достаточно много магазинов, которые пока не используют системы автоматизации.

У каждого типа решения есть свои достоинства и недостатки — например, собственную разработку компаний можно быстрее «подстроить» под конкретный интернет-магазин, но в то же время, собственные разработки часто проигрывают по функциональности SaaS-решениям.

Системы автоматизированного управления в первую очередь нужны магазинам, ассортимент которых привязан к карточкам товаров на Яндекс.Маркете. Как правило, это касается интернет-магазинов электроники, бытовой техники, спорттоваров, детских товаров, инструментов. Однако, в случае отсутствия карточек, системы автоматизации также приносят пользу: с их помощью можно управлять ставками по группам товаров (особенно это важно при большом ассортименте), анализировать истории продаж и управлять ставками на основе этих продаж.

Как устроены автоматизированные сервисы

Можно выделить три поколения систем автоматизации Яндекс.Маркета. Первое поколение — удержание заданной позиции. Второе поколение — интеграция с системами аналитики. И третье поколение — управление на основе маржинальности (ROI).

Возможности сервисов автоматизированного управления магазином на Яндекс.Маркете зависят от каждого конкретного решения. В данной статье мы рассмотрим сервис PriceLabs, первая версия которого появилась в 2010 году, еще до появления API Яндекс.Маркета. За это время клиентами системы стали более 400 магазинов, в том числе OZON, Key.ru, ОГО!, Младенец, Sapato, Sotino и другие.

Сервис предлагает автоматическое управление ставками, мониторинг цен конкурентов, а также аналитику расходов и эффективности рекламных кампаний.

Управление ставками

В разделе «Управление» отображаются все товарные предложения интернет-магазина. Можно управлять всеми товарами сразу, категорией товаров, можно выделить группу товаров с помощью динамического фильтра по множеству параметров, или управлять отдельным товаром. Отличительной особенностью системы является широкий набор параметров фильтра. Среди них, например, цена относительно конкурентов, клики, заказы и стоимость привлечения заказа за прошлый период. Любой фильтр можно сохранить и задать для него стратегию управления ставками.

В системе можно управлять ставками для карточки товара и для поиска.

Как уже было сказано выше, системы автоматизированного управления магазином на Яндекс.Маркете, прежде всего, работают со ставками и контролируют затраты магазина, позволяя ему оставаться на заданных позициях в карточке товара и в поисковой выдаче Яндекса.

Однако, как показывает практика, просто удерживать позиции в карточке товара уже не достаточно. Возросшая конкуренция за позиции в карточке товара вызывает рост ставок в аукционе. Поэтому неоправданное удержание высоких позиций приводит к убыткам.

Часто оказывается, что большая часть рекламного бюджета магазина уходит на товары, которые не продаются. Система аналитики позволяет найти такие товары и снизить по ним ставки. Кроме того, робот может понижать ставки на такие товары в автоматическом режиме. Для этого достаточно создать фильтр товаров, по которым стоимость привлечения заказа (CPO) выше допустимой, и задать для этих товаров стратегию с пониженной позицией.

Сервис предлагает несколько стратегий работы со ставками. Помимо стратегии нахождения в карточке товара, PriceLabs предлагает стратегию управления по маржинальности (ROI). После предоставления доступа к закупочным ценам, система будет рассчитывать ставку индивидуально для каждого товара, основываясь на наценке на каждый товар, коэффициенте конверсии из Яндекс.Маркета для выбранной группы товаров и заданной магазином доходности. Такая стратегия особенно подходит в случае большого числа товаров, где для каждого товара эффективная стоимость привлечения заказа зависит от наценки.

Мониторинг цен конкурентов

Сервис позволяет в автоматическом режиме получить информацию о ценах конкурентов по всем товарам магазина, привязанным к карточкам. Цены отображаются в интерфейсе и используются для управления ставками. Существует возможность выгрузки отчетов в XLS или CSV, в том числе в автоматическом режиме. Также есть возможность построить отчет по выбранным конкурентам.

Расширенная аналитика

К PriceLabs можно подключить счетчик Google Analytics или Яндекс.Метрики и по любой группе товаров узнать:

Число заказов и суммарную стоимость заказов из Яндекс.Маркета за любой период времени.

Среднюю стоимость привлечения заказа из Яндекс.Маркета.

По каким конкретно товарам приходят заказы, и на какую сумму заказывают.

Историю изменения показателей на графиках.

Важно то, что с помощью такой системы аналитики, интернет-магазин сможет найти товары, которые не продаются, и отключить их или снизить по ним ставки.

Обновления сервиса

Сервис постоянно совершенствуется, недавно был улучшен раздел Аналитика — добавилась возможность выводить на графике одновременно несколько показателей, например количество кликов и заказов. Также появилась группировка данных на графиках по дням, неделям или месяцам. Кроме того, недавно был переработан интерфейс динамической фильтрации товаров и увеличен состав фильтров. Компания регулярно сообщает о новых возможностях сервиса в своем блоге blog.pricelabs.ru.

Заключение

Автоматизация работы с Яндекс.Маркетом позволяет добиться существенного улучшения показателей эффективности, например, в 2013 году OZON.ru с помощью сервиса PriceLabs снизил стоимость привлечения заказа из Яндекс.Маркета на 25.5%: 

Влияние ссылок в «бессылочных» тематиках или 3 месяца спустя

Прошло более 3 месяцев с момента официального заявления Александра Садовского о том, что в Яндексе в ряде коммерческих тематик московского региона введена новая формула ранжирования «без ссылок». Все это время в среде SEO не утихали споры о том, что же действительно произошло 12 марта, отключили ли ссылки (или, наоборот, включили), какими методами продвигаться теперь и вообще как жить. На рынке даже возник термин «бессылочное продвижение», которое во многих случаях совпадает с банальной накруткой поведенческих факторов, за что Яндекс официально наказывает.

Настоящая статья не об этом, а о том, как в действительности после 12 марта живется сайтам, использующим старые добрые ссылочные методы продвижения.

I

Мы проанализировали сайты клиентов сервиса автоматического продвижения Wizard.Sape, которые:

а) начали продвижение в Wizard.Sape после 12 марта,

б) не продвигались ранее в Sape ни автоматическими, ни ручными методами,

в) продвигались по какому-либо региону России или по России в целом,

г) на текущий момент имеют большую долю проиндексированных ссылок, закупленных Wizard.Sape.

Иными словами, в выборку попали новые сайты, у которых нет ни накопленной ссылочной массы, ни богатой поведенческой статистики. Как известно, новым сайтам в нынешнее время продвигаться особенно проблемно, а уж в «бессылочные» времена и вовсе непонятно, что им делать.

Общая динамика рассматриваемых сайтов оказалась весьма позитивной за прошедший период. В терминах эффективных показов московские сайты и сайты под другие регионы растут очень схожим образом.

Примечание. По вертикальной оси вышеприведенного графика отложены суммарные эффективные показы сайтов по всем продвигаемым запросам (определение термина). Данный показатель учитывает позиции сайта и частоту по всем запросам, по которым он продвигается, что позволяет оценить агрегированную динамику целого массива сайтов и запросов.

Динамика продвигаемых запросов в зависимости от их частотности также выглядит довольно предсказуемо: низкочастотные запросы продвигаются гораздо успешнее высокочастотных. Это вполне ожидаемо, если учесть, что мы рассматриваем выборку молодых сайтов.

Примечание. Здесь и далее по горизонтальной оси отложено отклонение от среднего темпа роста. Данная величина рассчитывается следующим образом: R=(Темп роста рассматриваемой подгруппы)/(Темп роста всей выборки)-1, если рассматриваемая подгруппа растет быстрее всей совокупности анализируемых сайтов; и R=1-(Темп роста всей выборки)/(Темп роста рассматриваемой подгруппы) , если рассматриваемая подгруппа растет медленнее общей совокупности сайтов. Данная величина имеет простой физический смысл: например, из рис. 2 следует, что низкочастотные запросы по всей России растут примерно на 430% (в 5,3 раза) быстрее, чем все запросы, продвигаемые в Wizard.Sape по России. А высокочастотные запросы в Москве растут на 400% (в 5 раз) медленнее, чем все запросы, продвигаемые в Wizard.Sape по Москве.

На успех продвижения сильно влияет уровень внутренней оптимизации сайта. Данный показатель мы оценивали на основе собственного анализатора Wizard.Sape, с помощью которого наши клиенты получают рекомендации по оптимизации своих сайтов.

Согласно наблюдениям, сайты с низким уровнем оптимизации показывают, в целом, менее выраженную растущую динамику, нежели сайты с высоким уровнем оптимизации.

Интересна статистика, отражающая зависимость того, как росли сайты, от бюджета, потраченного в Wizard.Sape. При создании проекта Wizard.Sape рассчитывает рекомендуемый бюджет на продвижение каждой фразы, однако многие наши клиенты после этого вручную занижают бюджет и в итоге тратят меньше. Некоторые, наоборот, тратят даже больше, чем Wizard.Sape рекомендует. Рассмотрим, как это повлияло на итоговый результат.

Можно видеть характерную картину: для московских проектов ссылки нужны в достаточном, но не избыточном количестве. Ссылки для продвижения в Москве необходимы, но имеют ограниченный потолок влияния. Накопив ссылочную массу, необходимо плотно работать и с другими факторами. При этом в других регионах конкуренция в поиске все еще довольно низка, и влияние ссылочных факторов гораздо сильнее, чем в Москве. Там пока можно ставить ссылки в больших объемах и достигать результат быстрее.

Наконец, рассмотрим общую динамику в зависимости от тематики. Мы определили тематику каждого продвигаемого запроса на основе тематического классификатора Яндекс.Каталога. Далее тематики были вручную распределены на 3 группы: «бессылочные» – те, в которых в Московском регионе, согласно мартовскому заявлению А.Садовского, ссылки больше не работают; «ссылочные» – те, в которых в Московском регионе, согласно все тому же заявлению, ссылки пока работают; все остальные тематики.

Парадоксально, но факт: в «бессылочных» тематиках сайты продвигаются ссылками лучше всего.

Из представленных выше данных можно сделать выводы:

  1. в Московском регионе молодые сайты, в целом, могут продвигаться вполне успешно, хотя и с менее бурным ростом, чем в регионах;
  2. традиционная успешная стратегия для молодых сайтов: начинать с низкочастотных запросов и не браться на первых этапах за высокочастотные;
  3. необходимо заниматься внутренней оптимизацией всего вашего сайта;
  4. имеет смысл следовать рекомендованному ссылочному бюджету и не пытаться безосновательно сэкономить;
  5. не стоит бояться «бессылочных» тематик.

II

В исходной выборке сайтов разберем отдельно множество сайтов, продвигаемых в Wizard.Sape в Московском регионе в сегменте «бессылочных» тематик. Напомним, что, как и ранее, мы рассматриваем проекты, начавшие продвижение в системе после 12 марта. Постараемся ответить на вопрос, как продвигаться молодым сайтам именно в Москве и именно в «бессылочных» тематиках.

Изначально следует признать, что в этом сегменте продвигаться действительно стало несколько труднее.

Как можно видеть, сайты в «бессылочных» тематиках растут, но не столь бурно, как в других.

Уровень внутренней оптимизации сайтов (определяемый нами на основе собственного анализатора Wizard.Sape) в «бессылочных» тематиках является весьма значимым фактором роста – более значимым, чем в других тематиках. Между тем, низкий уровень внутренней оптимизации одинаково плохо сказывается на результате во всех тематиках.

Отдельно обратим внимание на статистику по выработке бюджета в данном сегменте. По всем тематикам, кроме «бессылочных», здесь, как и ранее, наблюдается характерная картина: лучшие темпы роста показали сайты, тратящие на ссылки ту сумму, которую им рекомендовал Wizard.Sape. Чересчур «экономные» и чересчур «щедрые» клиенты росли медленнее.

Однако в сегменте «бессылочных» тематик картина иная: быстрее всех растут сайты, превышающие рекомендованный ссылочный бюджет и, соответственно, ссылочную массу.

Таким образом, продвигаться в московском регионе в сегменте «бессылочных» – можно и довольно успешно, если:

а) провести внутреннюю оптимизацию всего сайта;

б) наращивать массу ссылок в рекомендуемом объеме, не экономить безосновательно.

Хотя из графика следует, что чем больше ссылок, тем лучше результат в «бессылочных» тематиках московского региона, мы бы не советовали сильно отклоняться от рекомендованного системой бюджета. Лучше нарастить ссылочную массу в достаточном объеме и далее заниматься другими факторами.

*

В заключение отметим, что в настоящей статье мы не рассматривали ни группу факторов коммерческой привлекательности сайтов (имеющих большое влияние при ранжировании по коммерческим запросам), ни большую группу поведенческих факторов. Следует признать, что эти факторы имеют в настоящее время очень большое влияние, и при продвижении сайта над ними также необходимо работать (и лучше без накруток!). При всем при этом мы утверждаем, что ссылочные факторы сохранили свое определяющее влияние, в том числе заметное при продвижении молодого сайта.

Антон Шаманаев, директор по продукту Wizard.Sape