+7 (915) 573-59-20 info@xn----7sbggftcagghwjeghpl3bh8p.xn--p1ai

Михаил Гаркунов: В Рунете не хватает качественных контент-проектов и полезных онлайн-сервисов (Интервью)

Как обстоят дела в такой сфере, как партнерские программы в интернете? Интернет-издание SEOnews решило найти компетентного человека, который бы ответил на этот и другие вопросы. Им стал Михаил Гаркунов — экс-руководитель службы маркетинга и продаж в Партнерской сети «Миксмаркет». Сегодня он является директором по развитию продаж компании «Аудиомания», где отвечает за привлечение новых потенциальных клиентов и повышения конверсии посетителей в покупателей, а также за повышение эффективности продаж

SEOnews удалось пообщаться с Михаилом на тему популярных моделей монетизации в партнерках, сайтах и инструментах для работы в партнерских программах и многих других вещах.

Здравствуйте Михаил! Рады, что согласились поговорить.

Добрый день! Спасибо за приглашение.

Вы много лет работали в Миксмаркете – одной из самых крупных партнерских сетей в России. Расскажите о своей работе, что было самым интересным, чем вы особенно гордитесь за время работы?

Мой приход в «Миксмаркет» совпал со вторым рождением партнерского маркетинга в России и началом активного роста ecommerce в Рунете. Изначально меня приглашали для развития сервиса партнерских программ Микс-Юни, но так как в «Миксмаркете» до меня не было полноценного отдела по продажам и маркетингу, то в результате я стал заниматься маркетингом и продажами по всем направлениям и делал акцент на CPA-рекламу.

Чем я горжусь? Командой отдела продаж и маркетинга, которую я собрал и вырастил в рамках «Миксмаркета». В тот момент на рынке не было специалистов в области партнерского маркетинга, поэтому мне пришлось самостоятельно учиться и собирать информацию по крупицам, а потом уже обучать своих сотрудников.

Лично для меня «Миксмаркет» стал хорошей площадкой для систематизации знаний и получения навыков в области интернет-маркетинга и особенно в нише лидогенерации и конверсии трафика в продажи.

Михаил, вы директор по развитию продаж в компании «Аудиомания». У «Аудиомании» есть своя партнерская программа?

Да. У нас есть партнерская программа в обоих магазинах. Прошлым летом бизнес «Аудиомании» диверсифицировался, основатель и генеральный директор «Аудиомании» Артем Фаермарк купил интернет-бутик boffo.ru. За это время мы успели перевести boffo.ru на нашу технологическую и логистическую платформу, поэтому сейчас объединенная команда развивает два проекта: мультиканальный бизнес для ценителей качественного звука – «Аудиомания» (audiomania.ru) и бутик для ценителей вкуса и знаний «Боффо» (boffo.ru)

Какие модели монетизации в партнерских программах больше всего привлекают людей на сегодняшний день?

Давайте разберемся, о чем именно мы будем говорить.  Лично я под «моделью монетизации» подразумеваю группу методов монетизации, которые объединены в ключевые направления:

Рекламная модель — продажа внимания аудитории веб-проекта,

Сервисная модель — продажа онлайн-услуг. Например: размещение платного объявления на доске объявлений; публикация вакансии на работном сайте или доступ к базе резюме,

Коммерческая модель — продажа товаров или услуг, в том числе цифровых товаров,

Donate / Спонсорство. Данная модель похожа на сервисную модель монетизации, но направлена на лояльную аудиторию, и они самостоятельно определяют размер платежа.

Так вот – партнерская программа относится к рекламной модели монетизации. И если говорим о моделях работы в рамках партнерских программ, то тогда их всего две:

Работа с собственным трафиком, т.е. размещение рекламы на своих ресурсах.

Работа с внешним трафиком, т.е. покупка рекламы на сторонних ресурсах и отправка его в партнерские программы. Многие веб-мастера называют данную модель работы — арбитраж трафика.

Арбитраж трафика как раз и привлекает больше всего внимания веб-мастеров, поскольку создание и развитие проекта с собственным трафиком требует значительных временных и финансовых ресурсов. Для арбитража трафика нужно только взять трафик в одном месте и отправить его в другое. Многим партнерам кажется, что арбитраж трафика это достаточно простое занятие, поэтому партнеров много, а эффективных партнеров — мало…

Арбитраж трафика требует от веб-мастера качественных знаний и опыта по интернет-маркетингу, так как нужно не просто покупать трафик, а “продающий” трафик. А его в Рунете сейчас катастрофически мало. Есть только единицы партнеров, которые успешно привлекают продающий трафик через арбитраж трафика. Поэтому происходит естественный отбор: кто-то уходит, кто-то начинает арбитражить на разнообразных лохотронах: диеты, увеличение частей тела и т.д.

С сожалением замечу, что в арбитраже трафика увеличивается количество партнеров использующих серые методы или даже мошеннические схемы:

использование несуществующих купонов с целью перехода по партнерской ссылке;

генерация “перехода” по партнерской ссылке через всплывающие окна или iframe;

контекстная реклама с использованием бренда/название рекламодателя.

Михаил, какие рекламные модели партнерских программ наиболее популярны, какие тенденции преобладают, а какие наоборот – ушли в тень?

Есть 4 рекламных события для оплаты рекламы: показ, клик, лид и продажа. В результате мы получаем 6 моделей оплаты рекламы:

Оплата показов за время размещения (P4P/CPT),

Оплата за 1 тыс. показов (CPM),

Оплата за клики (CPC),

Оплата за лид/целевое действие (CPL/CPA),

Оплата за заказ (CPO),

Revenue Share / Оплата за выполненный заказ (% с продаж) (CPS).

Если использовать широкое толкование партнерского маркетинга, то наиболее популярной моделью оплаты является CPC. По ней работают Рекламная сеть Яндекса и Google Adsense, которые являются партнерскими программами, так как размещают рекламу на сайтах веб-мастеров.

Постепенно, с развитием RTB технологий, возвращает популярность оплаты за показы (CPM). За ним идет оплата за лиды и целевые действия (CPL / CPA) благодаря развитию интернет-маркетинга в таких сферах, как финансы, туризм и путешествия, недвижимость, образование и т.д. — то есть в сфере услуг.

Для партнерских программ популярными моделями оплаты рекламы является оплата за лид (CPL) и за оформленный заказ (CPO). И если раньше рекламодатели оплачивали совершение действия по факту, то сейчас такие действия подтверждаются через дополнительные условия, например, регистрация в онлайн-игре подтверждается достижением N-уровня, а оформленный заказ — подтверждением его колл-центром и т.д.

Ecommerce активно переходит на Revenue Share (% от выполненного заказа) — эта схема наиболее понятна интернет-магазинам. А также данная модель оплаты рекламы очень выгодна партнерам с качественным таргетированным трафиком. Фиксированная оплата за оформленный заказ уравнивает партнера с плохим трафиком и средним чеком в 500 рублей, и партнера с заказами по 15 тыс. рублей и качественным трафиком. Выплата % с продаж позволяет партнерам с узко-тематическим проектами получать хороший доход без продажи кликов или ссылок, но таких партнеров пока очень мало.

Какие партнерки пользовались наибольшей популярностью на «Миксмаркет»?

Наибольшей популярностью пользуются программы с оплатой за лиды или оформленные заказы, так как арбитражники — наиболее активная аудитория всех партнерских сетей. Оплату за выполненный заказ и тем более % с продаж арбитражники не любят. В этом случае они замораживают свой оборотный капитал и уменьшают доходность.

Например, как работает арбитражник. У арбитражника есть 50 тыс. рублей и он покупает на них рекламу и льет трафик на сайт рекламодателя. В результате за неделю он получает партнерское вознаграждение — 75 тыс. рублей. Если арбитражник сможет еженедельно получать выплаты и будет вкладывать их в трафик, то концу месяца у него будет ~ 170 тыс. рублей.

Если же рекламодатель оплачивает процент от выполненного заказа, то оборотный капитал арбитражника “замораживается” на время, которое нужно рекламодателю для доставки заказа и получения оплаты. И это большая проблема для арбитражника. Как ее решить? В рамках наших партнерских программ, например, мы выплачиваем % с продаж партнерам по факту получения нами денег. А поскольку у нас большинство заказов отправляются по предоплате, мы смогли сократить время обработки заказа до минимума. По данным Admitad средний срок обработки у нас всего 3 дня!

По каким причинам, на ваш взгляд, не всегда удаётся заработать на партнерских программах?

Многие видят только “вершинку айсберга”, думают о простом и легком заработке, поэтому быстро разочаровываются.

Насколько перспективно такое направление, как арбитраж трафика?

Очень перспективен и будет активно развиваться! Арбитраж можно разделить на: отправку трафика на сайт рекламодателя и отправку трафика на промежуточный сайт.

Отправка трафика к рекламодателю напрямую будет расти вместе с рынком, но наибольший рост будет именно во втором направлении арбитража, так как это дает много преимуществ:

увеличение конверсии трафика в продажи за счет нескольких предложений товара или услуги

увеличение дохода за счет увеличения свершенных платных событий, например: предложить онлайн-игроку регистрации в нескольких играх.

формирование лояльной аудитории в рамках проекта. И уже не нужно покупать аудиторию.

В дальнейшем наиболее опытные арбитражники масштабируют свою деятельность и некоторые создают полноценный бизнес-проект: рекламное агентство, пул рекламных площадок для продажи медийной рекламы и т.д.

Михаил, на ваш взгляд, насколько сегодня жизнеспособна такая форма общения в сети, как форум, особенно при популярности соцсетей? И главное – как в наше время монетизировать форумы?

Сомневаюсь, что форумы умрут как факт. Вероятнее — выживут только наиболее крупные тематические форумы. Поэтому если и делать под партнерские цели — то только такой и в малозанятой нише.

Рекламная модель монетизации самая простая, поэтому не требует больших усилий от владельца сайта и активной работы с аудиторией проекта, но она же наименее доходная модель. Для любого проекта можно придумать тот или иной сервис, которые будет приносить доход владельцу веб-проекта и будет полезен и интересен аудитории.

Если пойти дальше, то можно использовать все три основных метода монетизации (рекламных, сервисный и коммерческий). Ozon, например, работает как интернет-магазин (коммерческая модель), предлагает маркетплейс (сервисная модель) и размещает рекламу брендов (рекламная модель).

Сайты какой тематики сейчас монетизировать выгодно, веб-ресурсы какого направления больше востребованы?

Это главная ошибка всех веб-мастеров. Да и рекламодателей тоже! Важным условием выбора монетизации является анализ или прогнозирование целевой аудитории проекта, поэтому если у вас нет полного портрета целевой аудитории, то нет никакого смысла создавать веб-ресурс или начинать бизнес. К примеру, «Женщина, 25-34 года, живет в Москве» — это не портрет целевой аудитории. Описание одного сегмента целевой аудитории должно занимать 1-2 страницы в формате A4. И таких сегментов может быть от 2-3.

Михаил, как вы думаете, есть ли перспектива у такого направления, как дорвеи?

Я не очень люблю данную сторону интернет-маркетинга, но все же вопрос есть вопрос. Данное направление будет развив

«8P-2014»: Четыре возраста партнерской программы

12 июля 2014 года в Одессе в четвертый раз прошла конференция «8Р: Бизнес в сети», организованная компанией Netpeak, посвященная актуальным тенденциям и трендам интернет-маркетинга.

В потоке «Фишки для специалистов» участникам предлагалась прикладная информация о нетривиальных и эффективных приемах интернет-маркетинга для специалистов. Это значит, что все доклады содержали какую-то новую информацию о получении максимальной пользы от различных инструментов интернет-маркетинга, то есть, о конкретных фишках, использование которых позволяет увеличивать рентабельность вложений в интернет-маркетинг.

Читать обзор докладов о продвижении в ПС и медийной рекламе

Читать обзор докладов об анализе конкурентов и подготовке семантического ядра

Читать обзор докладов про аналитику для искушенных

Владимир Сахаров, генеральный директор SalesDouble, представил доклад «Профессиональная партнерская программа: фишки топовых рекламодателей», в котором поделился опытом, наработанным на западном рынке, и который теперь вполне можно использовать и в наших реалиях.

Есть четыре возраста партнерской программы:

• Подготовка партнерской программы

• Запуск партнерской программы

• Развитие партнерской программы

• Партнерская программа — полноценный маркетинговый инструмент

Подготовка партнерской программы

Подготовка партнерской программы, в свою очередь, включает в себя: описание, правила, параметры, промо-материалы.

Описание партнерской программы — это landing, который должен привлечь вебмастеров и рассказать им о преимуществах программы. Там должна быть информация о целевой аудитории, ее интересах, содержаться кейворды, плюс любая информация для таргетинга. Это описание должно регулярно обновляться на основе вопросов от вебмастеров, а также содержать постоянно обновляемую информацию о планируемых акциях/скидках.

Правила – это договор с вебмастером. Там должны быть отражены все критерии валидности, а также оговорены все спорные моменты. Подчеркнутое внимание нужно обращать на особенные источники трафика (брендовый, дорвеи, попап/попандер, ретаргетинг), оговаривать соответствие бренд-буку и ограничения по креативам, технические ограничения – диплинки. Все ограничения нужно выписать и постоянно обновлять.

Также, обязательно должны быть прописаны критерии, по которым будут приниматься заявки:

При работе с крупными рекламодателя правила желательно пополнять 1-3 раза в месяц.

Параметры. Для вебмастера больше всего важен eCPC, размер выплат сам по себе не имеет смысла. Однако есть некоторые пункты, о которых следует помнить:

  • Выплату всегда лучше повышать, чем понижать
  • Старт с пониженной выплатой + акцией
  • Разные выплаты за старых и новых клиентов
  • Время жизни куки – определять на основе аналитики.
  • 14, 30, 365 – «психологические» числа
  • Холд менее важен для вебмастеров неарбитражников
  • CashBack – позитивный мотивированный трафик (можно использовать только за покупку, когда вы получаете деньги, тогда нет проблем с мотивированным трафиком)

Промо-материалов должно быть много, чем их больше, тем больше источников трафика. Это могут быть:

  • Дополнительные лендинги
  • Промокоды и акции – огромный охват для ваших акций
  • Шаблоны для email-рассылок
  • Ретаргетинг-контейнер
  • Спросить у вебмастеров

На самом деле, общение с вебмастерами и реагирование на обратную связь от них — самое важное в партнерском маркетинге.

Перед запуском ПП для сервиса по микрокредитованию, провели базовый анализ лендинга + запросили фидбек от вебмастеров с опытом в тематике. По результатам отправили список правок рекламодателю (одно из замечаний — удалить 13 некритичных полей в форме) при этом сам оффер стартовали в текущем виде. Рекламодатель быстро внедрил большинство замечаний, в результате чего конверсия из посетителей в лид выросла с 0,1-0,3% до 1,3-2% без потери в качестве лидов. А также было получено благодарственное письмо от рекламодателя , плюс позитивные отзывы от вебмастеров, которые продолжают наращивать трафик и количество лидов.

Запуск партнерской программы

Запуск партнерской программы также делится на несколько этапов:

1.Предстартовая подготовка

2.Начальное продвижение

3.Обратная связь

4.Первая сверка конверсий

Предстартовая подготовка требует четкого ответа на вопрос — Скрытый, закрытый, открытый оффер? Определение критериев допуска вебмастеров.

Можно попросить знакомых специалистов критично посмотреть на оффер, и только потом проводить его тестирование.

В чем заключается начальное продвижение ПП? Это может быть персональное приглашение вебмастеров из CRM (статус в системе, категории офферов, источники трафика), рассылка по базе, дополнительные каналы информирования существующих вебмастеров (блог, соц. сети) и т.д.

Также не нужно забывать о том, что критично важной частью оптимизации оффера является обратная связь. Поэтому обязательно нужно рассматривать и принимать к сведению все вопросы по описанию/правилам, оценивать конверсию из разных источников трафика, не пренебрегать рекомендациями по оптимизации конверсии, использовать любые идеи по дополнительным источникам трафика, а также по возможности, удовлетворять запросы индивидуальных промо-материалов и индивидуальных условий.

Первая сверка конверсий, включает в себя: собственно сам процесс сверки, сроки, способ коммуникации, уточнение критериев аппрува (итерационно), разбор индивидуальных вопросов рекламодателей и оценка реальности Холда.

Нормальные показатели % принятия конверсий:

CPL — офферы: 85-95%

CPS – офферы: 80% +

Развитие партнерской программы

Развитие партнерской программы включает в себя внешние каналы привлечения вебмастеров, акции и конкурсы для вебмастеров, индивидуальные условия и дополнительные целевые действия.

Внешние каналы привлечения вебмастеров:

1. Контекстная реклама: всегда, по общим словам + тематики офферов. Редко под конкретный оффер

2. Тематические форумы: больше для бренда СРА-сети или оффера

3. Кейсы в вебмастерских блогах: редко, тщательно проработано. BEST и для сети и для конкретного оффера!

4. Агрегаторы СРА-офферов: всегда, больше для информирования

5. Реклама в тематических пабликах: под конкретный оффер и акции

Акции и конкурсы для вебмастеров могут быть абсолютно различными, однако, следует помнить, что акция на старте оффера работает очень хорошо в том случае, если шанс выиграть есть абсолютно у всех. Для любой проводимой акции важно, чтобы разрыв призах был довольно существенным, а также, чтобы наличествовала интерактивная таблица с результатами, это помогает помогает включить новых вебмастеров на поздних стадиях конкурсов.

Обязательно наличие постоянной бонусной сетки выплат за объемы, а также проведение совместных акций с сетью и другими рекламодателями.

Кейс: Единоразовый конкурс с призовыми местами

Цель конкурса: Привлечение новых и активизация существующих вебмастеров. Привлечение новой категории вебмастеров (промокодовщики)

Идея конкурса: - заметные призы для ТОП5 вебмастеров — эксклюзивный промокод — отдельный лендинг под конкурс + отдельная рекламная кампания

Период: февраля – март 2014

Бюджет: 15 000 грн.

Результаты:

  • В среднем одна конверсия стоила на 24% больше
  • +121% рост продаж (по всем остальным каналам сильное падение)
  • + 54% прирост активных вебмастеров (по остальным офферам отток)
  • Промокод оставлен на постоянной основе

Индивидуальные условия для вебмастеров – это индивидуальные выплаты, уменьшение холда для проверенных вебмастеров, эксклюзивные промокоды и другие материалы.

Дополнительные целевые действия. Действия с оплатой за Лид (CPL) всегда намного более привлекательны для вебмастеров. Это подходит для рекламодателей с отточенным процессом конвертации лид-продажа и пониманием всей математики процесса. Можно также выделять оплату за нового покупателя с повышенной выплатой, это может быть и продажа альтернативных продуктов, оплата upsales (финансовый брокер при невыдаче кредита, пытается продать карту и оплачивает вебмастеру в случае успеха). А также эксклюзивные условия по типам трафика.

Партнерская программа, как полноценный маркетинговый инструмент

Этот этап включает в себя:

1. Стандартные процессы и задачи

2. Аналитика партнерской программы

В стандартные процессы и задачи можно смело включать привлечение новых вебмастеров (KPI: кол-во зарегистрированных вебмастеров), активацию зарегистрированных вебмастеров (KPI: % активных вебмастеров), мотивацию активных вебмастеров (KPI: средний заработок с вебмастера), удержание активных вебмастеров (KPI: % работающих из месяца в месяц). Следует помнить, что информирование вебмастеров является ключевым инструментом, и этому нужно уделять повышенное внимание.

Чтобы осуществлять аналитику партнерской программы, надо настроить передачу ID вебмастера в свой инструмент аналитики, а также осуществлять оптимизацию на уровне вебмастеров = оптимизация на уровне кейвордов в контекстной рекламе.