Михаил Гаркунов: В Рунете не хватает качественных контент-проектов и полезных онлайн-сервисов (Интервью)
Как обстоят дела в такой сфере, как партнерские программы в интернете? Интернет-издание SEOnews решило найти компетентного человека, который бы ответил на этот и другие вопросы. Им стал Михаил Гаркунов — экс-руководитель службы маркетинга и продаж в Партнерской сети «Миксмаркет». Сегодня он является директором по развитию продаж компании «Аудиомания», где отвечает за привлечение новых потенциальных клиентов и повышения конверсии посетителей в покупателей, а также за повышение эффективности продаж
SEOnews удалось пообщаться с Михаилом на тему популярных моделей монетизации в партнерках, сайтах и инструментах для работы в партнерских программах и многих других вещах.
Здравствуйте Михаил! Рады, что согласились поговорить.
Добрый день! Спасибо за приглашение.
Вы много лет работали в Миксмаркете – одной из самых крупных партнерских сетей в России. Расскажите о своей работе, что было самым интересным, чем вы особенно гордитесь за время работы?
Мой приход в «Миксмаркет» совпал со вторым рождением партнерского маркетинга в России и началом активного роста ecommerce в Рунете. Изначально меня приглашали для развития сервиса партнерских программ Микс-Юни, но так как в «Миксмаркете» до меня не было полноценного отдела по продажам и маркетингу, то в результате я стал заниматься маркетингом и продажами по всем направлениям и делал акцент на CPA-рекламу.
Чем я горжусь? Командой отдела продаж и маркетинга, которую я собрал и вырастил в рамках «Миксмаркета». В тот момент на рынке не было специалистов в области партнерского маркетинга, поэтому мне пришлось самостоятельно учиться и собирать информацию по крупицам, а потом уже обучать своих сотрудников.
Лично для меня «Миксмаркет» стал хорошей площадкой для систематизации знаний и получения навыков в области интернет-маркетинга и особенно в нише лидогенерации и конверсии трафика в продажи.
Михаил, вы директор по развитию продаж в компании «Аудиомания». У «Аудиомании» есть своя партнерская программа?
Да. У нас есть партнерская программа в обоих магазинах. Прошлым летом бизнес «Аудиомании» диверсифицировался, основатель и генеральный директор «Аудиомании» Артем Фаермарк купил интернет-бутик boffo.ru. За это время мы успели перевести boffo.ru на нашу технологическую и логистическую платформу, поэтому сейчас объединенная команда развивает два проекта: мультиканальный бизнес для ценителей качественного звука – «Аудиомания» (audiomania.ru) и бутик для ценителей вкуса и знаний «Боффо» (boffo.ru)
Какие модели монетизации в партнерских программах больше всего привлекают людей на сегодняшний день?
Давайте разберемся, о чем именно мы будем говорить. Лично я под «моделью монетизации» подразумеваю группу методов монетизации, которые объединены в ключевые направления:
Рекламная модель — продажа внимания аудитории веб-проекта,
Сервисная модель — продажа онлайн-услуг. Например: размещение платного объявления на доске объявлений; публикация вакансии на работном сайте или доступ к базе резюме,
Коммерческая модель — продажа товаров или услуг, в том числе цифровых товаров,
Donate / Спонсорство. Данная модель похожа на сервисную модель монетизации, но направлена на лояльную аудиторию, и они самостоятельно определяют размер платежа.
Так вот – партнерская программа относится к рекламной модели монетизации. И если говорим о моделях работы в рамках партнерских программ, то тогда их всего две:
Работа с собственным трафиком, т.е. размещение рекламы на своих ресурсах.
Работа с внешним трафиком, т.е. покупка рекламы на сторонних ресурсах и отправка его в партнерские программы. Многие веб-мастера называют данную модель работы — арбитраж трафика.
Арбитраж трафика как раз и привлекает больше всего внимания веб-мастеров, поскольку создание и развитие проекта с собственным трафиком требует значительных временных и финансовых ресурсов. Для арбитража трафика нужно только взять трафик в одном месте и отправить его в другое. Многим партнерам кажется, что арбитраж трафика это достаточно простое занятие, поэтому партнеров много, а эффективных партнеров — мало…
Арбитраж трафика требует от веб-мастера качественных знаний и опыта по интернет-маркетингу, так как нужно не просто покупать трафик, а “продающий” трафик. А его в Рунете сейчас катастрофически мало. Есть только единицы партнеров, которые успешно привлекают продающий трафик через арбитраж трафика. Поэтому происходит естественный отбор: кто-то уходит, кто-то начинает арбитражить на разнообразных лохотронах: диеты, увеличение частей тела и т.д.
С сожалением замечу, что в арбитраже трафика увеличивается количество партнеров использующих серые методы или даже мошеннические схемы:
использование несуществующих купонов с целью перехода по партнерской ссылке;
генерация “перехода” по партнерской ссылке через всплывающие окна или iframe;
контекстная реклама с использованием бренда/название рекламодателя.
Михаил, какие рекламные модели партнерских программ наиболее популярны, какие тенденции преобладают, а какие наоборот – ушли в тень?
Есть 4 рекламных события для оплаты рекламы: показ, клик, лид и продажа. В результате мы получаем 6 моделей оплаты рекламы:
Оплата показов за время размещения (P4P/CPT),
Оплата за 1 тыс. показов (CPM),
Оплата за клики (CPC),
Оплата за лид/целевое действие (CPL/CPA),
Оплата за заказ (CPO),
Revenue Share / Оплата за выполненный заказ (% с продаж) (CPS).
Если использовать широкое толкование партнерского маркетинга, то наиболее популярной моделью оплаты является CPC. По ней работают Рекламная сеть Яндекса и Google Adsense, которые являются партнерскими программами, так как размещают рекламу на сайтах веб-мастеров.
Постепенно, с развитием RTB технологий, возвращает популярность оплаты за показы (CPM). За ним идет оплата за лиды и целевые действия (CPL / CPA) благодаря развитию интернет-маркетинга в таких сферах, как финансы, туризм и путешествия, недвижимость, образование и т.д. — то есть в сфере услуг.
Для партнерских программ популярными моделями оплаты рекламы является оплата за лид (CPL) и за оформленный заказ (CPO). И если раньше рекламодатели оплачивали совершение действия по факту, то сейчас такие действия подтверждаются через дополнительные условия, например, регистрация в онлайн-игре подтверждается достижением N-уровня, а оформленный заказ — подтверждением его колл-центром и т.д.
Ecommerce активно переходит на Revenue Share (% от выполненного заказа) — эта схема наиболее понятна интернет-магазинам. А также данная модель оплаты рекламы очень выгодна партнерам с качественным таргетированным трафиком. Фиксированная оплата за оформленный заказ уравнивает партнера с плохим трафиком и средним чеком в 500 рублей, и партнера с заказами по 15 тыс. рублей и качественным трафиком. Выплата % с продаж позволяет партнерам с узко-тематическим проектами получать хороший доход без продажи кликов или ссылок, но таких партнеров пока очень мало.
Какие партнерки пользовались наибольшей популярностью на «Миксмаркет»?
Наибольшей популярностью пользуются программы с оплатой за лиды или оформленные заказы, так как арбитражники — наиболее активная аудитория всех партнерских сетей. Оплату за выполненный заказ и тем более % с продаж арбитражники не любят. В этом случае они замораживают свой оборотный капитал и уменьшают доходность.
Например, как работает арбитражник. У арбитражника есть 50 тыс. рублей и он покупает на них рекламу и льет трафик на сайт рекламодателя. В результате за неделю он получает партнерское вознаграждение — 75 тыс. рублей. Если арбитражник сможет еженедельно получать выплаты и будет вкладывать их в трафик, то концу месяца у него будет ~ 170 тыс. рублей.
Если же рекламодатель оплачивает процент от выполненного заказа, то оборотный капитал арбитражника “замораживается” на время, которое нужно рекламодателю для доставки заказа и получения оплаты. И это большая проблема для арбитражника. Как ее решить? В рамках наших партнерских программ, например, мы выплачиваем % с продаж партнерам по факту получения нами денег. А поскольку у нас большинство заказов отправляются по предоплате, мы смогли сократить время обработки заказа до минимума. По данным Admitad средний срок обработки у нас всего 3 дня!
По каким причинам, на ваш взгляд, не всегда удаётся заработать на партнерских программах?
Многие видят только “вершинку айсберга”, думают о простом и легком заработке, поэтому быстро разочаровываются.
Насколько перспективно такое направление, как арбитраж трафика?
Очень перспективен и будет активно развиваться! Арбитраж можно разделить на: отправку трафика на сайт рекламодателя и отправку трафика на промежуточный сайт.
Отправка трафика к рекламодателю напрямую будет расти вместе с рынком, но наибольший рост будет именно во втором направлении арбитража, так как это дает много преимуществ:
увеличение конверсии трафика в продажи за счет нескольких предложений товара или услуги
увеличение дохода за счет увеличения свершенных платных событий, например: предложить онлайн-игроку регистрации в нескольких играх.
формирование лояльной аудитории в рамках проекта. И уже не нужно покупать аудиторию.
В дальнейшем наиболее опытные арбитражники масштабируют свою деятельность и некоторые создают полноценный бизнес-проект: рекламное агентство, пул рекламных площадок для продажи медийной рекламы и т.д.
Михаил, на ваш взгляд, насколько сегодня жизнеспособна такая форма общения в сети, как форум, особенно при популярности соцсетей? И главное – как в наше время монетизировать форумы?
Сомневаюсь, что форумы умрут как факт. Вероятнее — выживут только наиболее крупные тематические форумы. Поэтому если и делать под партнерские цели — то только такой и в малозанятой нише.
Рекламная модель монетизации самая простая, поэтому не требует больших усилий от владельца сайта и активной работы с аудиторией проекта, но она же наименее доходная модель. Для любого проекта можно придумать тот или иной сервис, которые будет приносить доход владельцу веб-проекта и будет полезен и интересен аудитории.
Если пойти дальше, то можно использовать все три основных метода монетизации (рекламных, сервисный и коммерческий). Ozon, например, работает как интернет-магазин (коммерческая модель), предлагает маркетплейс (сервисная модель) и размещает рекламу брендов (рекламная модель).
Сайты какой тематики сейчас монетизировать выгодно, веб-ресурсы какого направления больше востребованы?
Это главная ошибка всех веб-мастеров. Да и рекламодателей тоже! Важным условием выбора монетизации является анализ или прогнозирование целевой аудитории проекта, поэтому если у вас нет полного портрета целевой аудитории, то нет никакого смысла создавать веб-ресурс или начинать бизнес. К примеру, «Женщина, 25-34 года, живет в Москве» — это не портрет целевой аудитории. Описание одного сегмента целевой аудитории должно занимать 1-2 страницы в формате A4. И таких сегментов может быть от 2-3.
Михаил, как вы думаете, есть ли перспектива у такого направления, как дорвеи?
Я не очень люблю данную сторону интернет-маркетинга, но все же вопрос есть вопрос. Данное направление будет развив
