+7 (915) 573-59-20 info@xn----7sbggftcagghwjeghpl3bh8p.xn--p1ai

«8Р 2014»: Аналитика для искушенных

Сегодня, 12 июля 2014 года в Одессе в четвертый раз проходит конференция «8Р: Бизнес в сети», организованная компанией Netpeak, посвященная актуальным тенденциям и трендам интернет-маркетинга.

Послеполуденную часть потока «Фишки для специалистов» продолжил Владислав Флакс из компании Owox.

Он рассказал о том, какую пользу можно получить от работы аналитика, вооруженного BigQuery. Доклад получил знаковое название: «Аналитика для тех, кто и так все знает».

Онлайн-аналитика претерпела серьёзный путь эволюции:

По мнению Владислава, аналитик разумный:

  1. Понимает бизнес-модель своей компании
  2. Управляет тегами в Google Tag Manager и dataLayer
  3. Настроил Google Universal Analytics

    и Enhanced Ecommerce

  4. Использует API и знает, что такое семплирование
  5. Помогает вовремя принимать правильные решения

Сегодня аналитика не должна сводиться к измерению кликов и, тем более, к анализу одного только последнего клика. Смотреть нужно на рентабельность цепочки в целом. Ведь покупатель на пути к заказу совершает не один клик, а много. И часть этих кликов — платные.

Расходы и доходы на уровне цепочки взаимодействия распределяются следующим образом:

Где: A – реклама; R – ретаргетинг; E — письмо с напоминанием; D — прямой трафик.

График потерь на воронке продаж можно изобразить следующим образом:

При анализе воронки продаж ошибочно:

  1. Полагать, что главное — это оформленный заказ.
  2. Делить все расходы на канал на доходы по Last-click.
  3. Сравнивать доход по рассылкам с платными каналами.

Насколько эффективен источник — понятно из того, как он продвигает покупателя по воронке продаж.

В ходе анализа эффективности систем ретаргетинга возникают следующие проблемы:

  1. Аудитория уже, вроде как, наша…
  2. Две системы торгуются на одном аукционе за ваши деньги.
  3. Все очень сладко объясняют, почему они лучшие.

Нужно выбрать лучшую систему, и это можно сделать при помощи случайного распределения кода отслеживания между системами ретаргетинга. После этого можно анализировать, кто наиболее выгоден для бизнеса и действительно увеличивает доход, не сильно увеличивая стоимость цепочки. На практике это реализуется так: создаем правило в GTM, случайным образом выбирающее одну из систем ретаргетинга; затем показываем код выбранной системы и помечаем пользователей.

Ошибочно делить старую аудиторию и показывать одному пользователю несколько кодов.

При помощи аналитики можно посчитать, эффективно ли расходуются бюджеты на рекламу бренда — в том числе, и на телевизионную. Для этого:

  1. Выделяем пользователей, пришедших по:

    • прямым заходам
    • брендовому контексту
    • органическому поиску на главную страницу
  2. Когорту новых пользователей, пришедших в течение 30 минут от времени выхода ролика.

Таким образом, можно сравнить цепочки пользователей, которые пришли по брендовым запросам, и тех, на кого этот канал не влиял.

При этом ошибочно будет: 1. считать, что все, кто пришли по брендовому трафику, увидели рекламу по TV; 2. анализировать каналы, а не цепочки.

Конференцию продолжил Максим Уваров, директор по развитию в K50. Его доклад был посвящен теме «Прикладная аналитика контекстной рекламы (платного трафика)».

Своё выступления Максим начал с очередного напоминания всем владельцам бизнеса о том, что важно не расслабляться и в обязательном порядке оценивать качество работы сотрудников и подрядчиков.

Казалось бы, все просто, но есть один важный нюанс: существует ряд внешних факторов, влияющих на результат. И эти факторы имеют свойство изменяться. Это влияние на итоговые KPI и необходимо учитывать. В качестве примера, Максим рассмотрел 2 ключевые метрики – «Транзакции» и «Стоимость заказа».

Показы зависят от объёма спроса, сезонности спроса, тематики и таргетинга. На CTR, как правило, влияет качество и релевантность объявлений, ставка, известность бренда, активность конкурентов. Цена за клик (CPC) зависит от: CTR, ставки, активности конкурентов, показателя качества. Коэффициент конверсии (CR) обусловливается: релевантностью предложения, сезонностью конверсии, привлекательностью предложения, ассортиментом, usability и работоспособностью сайта, привлекательностью котента и другими аспектами.

Стоимость заказа складывается из следующих факторов:

На практике влияние внешних факторов на ключевые показатели эффективности бизнеса определяется следующим образом:

Измеряется сезонность спроса.

Данные импортируются в Excel из Wordstat.

Для проверки данных можно обратиться к аналогичной статистике прошлых лет.

На следующем этапе измеряют активность конкурентов.

Затем измеряют ассортимент по датам:

  1. На стороне 1с/CMS
  2. На стороне Google Analytics (отслеживают события в листингах с количеством товаров в листинге, переходы на товары не в наличии).

Далее сравнивают показатели платного трафика с тафиком стабильных каналов.

Однако здесь важно учитывать доверительные каналы.

На заключительном этапе строится линия тренда и отслеживаются все изменения.

Все доклады, прозвучавшие в потоке «Фишки для специалистов», носили практическую направленность, ведь в данной секции организаторы постарались собрать прикладную информацию о нетривиальных и эффективных приемах интернет-маркетинга для настоящих специалистов.

«8P-2014»: Анализ конкурентов и подготовка семантического ядра

Сегодня, 12 июля 2014 года в Одессе в четвертый раз проходит конференция «8Р: Бизнес в сети», организованная компанией Netpeak, посвященная актуальным тенденциям и трендам интернет-маркетинга.

В потоке «Фишки для специалистов» организаторы постарались собрать прикладную информацию о нетривиальных и эффективных приемах интернет-маркетинга для специалистов. Это значит, что все доклады содержат какую-то новую информацию о получении максимальной пользы от различных инструментов интернет-маркетинга, то есть, о конкретных фишках, использование которых позволяет увеличивать рентабельность вложений в интернет-маркетинг.

Читать обзор первых трех докладов потока

Олег Саламаха, CEO Prodvigator.ua, рассказал о том, как правильно анализировать конкурентов и дал несколько очень практических рекомендаций по этому поводу. Он глубоко убежден, что в любой непонятной ситуации нужно анализировать конкурентов, выясняя таким образом, беда постигла всех или проблемы только у тебя, и в последнем случае

Многие уверены в том, что анализ конкурентов чаще всего занимает много времени и не приносит результата, однако, Олег считает, что проблема в неправильных параметрах. Конкурентный анализ решает несколько прикладных задач:

  • Сбор семантического ядра
  • Построение контент-стратегии
  • Анализ бюджетов
  • Работа с коммерческими факторами

Конкуренты — это не те, кто находятся по вашему любимому ВЧ-запросу. Конкуренты — это те, у кого семантическое ядро в топ-20 пересекается с вашим. Для того, чтобы их найти, есть несколько возможностей:

1. Сервисы a. Prodvigator.ua b. Semrush.com c. Spywords.ru

2. Собственный скрипт

3. Региональные конкуренты

При этом очень важно выкидывать большие крупные проекты, которые охватывают много тематик. Википедию нужно просто добавить в стоп-лист.

Результат:

Количество ключевых слов и видимость конкурента по ним — важнейшие параметры. Так же очень важна динамика – нужно обязательно понимать, растут или падают конкуренты. Таким образом, можно быстро собрать основу для подготовки семантического ядра.

Ключевых слов из топа можно извлечь больше, чем откуда бы то ни было, но там также много шума. В контекстной рекламе шума нет, ведь ваши конкуренты за эти переходы платят, скорее всего, это и есть самые полезные ключевые фразы. Именно с них надо начинать работу по подготовке контента и продвижению. В узких нишах и не очень востребованных тематиках для сбора запросов приходится включать фантазию. В сервисах работы с ключевыми словами можно найти далеко не все.

Итак, чтобы собрать семантику, надо использовать:

1. Сервисы

  • Prodvigator.ua
  • Semrush.com
  • Spywords.ru

2. Сбор и анализ большого списка тематических запросов

3. Руки+голова

В результате будет получен список новой семантики, на основе которой можно будет создавать новые разделы, выстраивать контент-стратегию и определять «коммерческость» фраз.

Важно: Семантическое ядро нужно пересобирать раз в 1-2 месяца.

Докладчик также обратил внимание на то, что релевантность — это не количество вхождений, текстовая релевантность определяется по намного более сложной формуле:

Чем сложнее для продвижения фраза, тем выше должна быть текстовая релевантность. Чем более низкочастотные низкоконкурентные запросы, тем больше они зависят именно от текстового фактора, остальных данных мало.

В зависимости от сложности продвижения ключевые слова делятся на группы, и чем больше вносить, тем больше нужно сигналов для повышения релевантности. Уменьшение количества низкоконкурентных запросов на сайте и в ссылках помогает уменьшить вероятность санкций за спам.

В заключение своего выступления, Олег отметил, что коммерческие факторы нужно брать не из методичек, а у конкурентов. Именно они создают доверие пользователей, и именно у конкурентов надо брать идеи для сервисов, которые могут улучшить коммерческие факторы.

Анализ должен давать конкретную рекомендацию по улучшению и изменению. Полностью копировать стратегию конкурентов не стоит, каждый сайт уникален, часть факторов у вас различаются, надо вырабатывать свою стратегию на основе лучших решений конкурентов.

Тему анализа и подбора семантического ядра продолжил Алексей Чекушин, руководитель отдела трафикового продвижения компании «Кокос», в своем докладе «Профессиональная работа с семантикой в SEO и контексте».

Докладчик уверен, что чем лучше работа с ключевыми фразами — тем ниже конкуренция и больше трафик.

Источники семантики:

  • WordStat
  • Поисковые подсказки
  • Прямой эфир
  • Свои/чужие счетчики
  • Браузерные плагины

Однако, просто получить семантику — недостаточно, надо ее сгруппировать. Чтобы разобраться, сколько запросов можно сделать на одну страницу, можно посмотреть, как это сделано у конкурентов. Многие думают, что не больше 10, но на самом деле – гораздо больше, главное, чтобы они были правильно сгруппированы.

Например, есть общие запросы, которые можно выводить только на главные страницы: [интернет-магазин], [чоп], [недвижимость]. Такие запросы должны быть сгруппированы только с себе подобными.

Также, Алексей подчеркнул, что коммерческие и некоммерческие запросы не должны вести на одну страницу, так как с точки зрения Яндекса, страница может быть либо коммерческой, либо некоммерческой. Оценить же «на глазок» коммерческость запроса нельзя. Так, например, запрос [смартфон] является информационным, а [смартфоны] коммерческим.

Синонимы могут быть очевидные и не очевидные, и даже очевидные фразы с одинаковым смыслом, которые Яндекс не считает синонимами. Смотреть нужно именно мнение Яндекса, а не словари.

После анализа всех собранных запросов, нужно переходить к постраничному распределению, учитывая главность/неглавность страниц, а также их коммерческость/некоммерческость. Если подходящей страницы нет, то тогда нужно расширять структуру сайта.

Вообще, основным действием в трафиковом продвижении становится расширение структуры сайта. Каким образом это происходит? За счет статей, обзоров, страниц с прайсами и ценами, узких группировок товаров и услуг, вынесения отзывов на отдельные страницы. Как показывает практика, узкие группировки позволяют не только привести трафик, но и улучшить конверсию.

Релевантна ли страница запросу, достачно быстро можно увидеть по данным статистики по поведению пользователей, выяснив, нравится ли пользователю страница, отвечает ли она на его запрос и проч.

После теоретической части, Алексей показал, как можно расширить семантическое ядро, на примере сайтов участников конференции, воспользовавшись пока еще закрытым сервисом http://just-magic.org

«8P 2014»: Яндекс, Google, медийная реклама. Неочевидные хитрости

Сегодня, 12 июля 2014 года в Одессе в четвертый раз проходит конференция «8Р: Бизнес в сети», организованная компанией Netpeak, посвященная актуальным тенденциям и трендам интернет-маркетинга.

Открыл конференцию Артем Бородатюк, генеральный директор компании Netpeak, который поприветствовал всех собравшихся и предупредил, что сегодня, в течение одного дня слушателей ждут 33 доклада на 4 потоках конференции: Истории бизнеса, Фишки для специалистов, Кейсы и Мастер классы. Он также рассказал о подготовке мероприятия, о том, как организаторы приложили большое количество усилий для того, чтобы конференция получилась максимально полезной для слушателей, а также пожелал не стесняться и задавать вопросы докладчикам и знакомиться между собой.

В потоке «Фишки для специалистов» участникам предлагалась прикладная информация о нетривиальных и эффективных приемах интернет-маркетинга для специалистов. Это значит, что все доклады содержат какую-то новую информацию о получении максимальной пользы от различных инструментов интернет-маркетинга, то есть, о конкретных фишках, использование которых позволяет увеличивать рентабельность вложений в интернет-маркетинг.

Первым в этом потоке выступил Станислав Ставский, руководитель группы в отделе маркетинга Lamoda, с рассказом о том, что изменилось за последний год в продвижении под Яндекс. Докладчик представил подробный разбор и анализ последних событий в индустрии, а также дал несколько практических советов специалистам. Особое внимание Станислав уделил отключению ссылок, новым (и старым) системам накрутки ПФ, шифрованию рефереров Яндексом и погружению в Я.Метрику.

По словам докладчика, анализ продвижения сайтов в Sape показал, что динамические ссылки не работают. От их снятия не падают проекты, а от простановки не растут.

Статические ссылки-картинки для роста статического веса работают в минус, то есть их снятие приводит к росту видимости. Все идет к тому, что скоро мы будем работать в условиях поиска без ссылок.

Как же быть без информации из текстов ссылок, без статических ссылочных факторов, без trast и spam ранков?

Выход очевиден – замена ссылок на пользовательские характеристики. Однако здесь появляется еще одна проблема – новые сайты. Эксперименты показывают, что покупка трафика, даже некачественного, и социальных сигналов заметно улучшает видимость новых страниц. Если трафик перестать покупать, то видимость падает, но не очень значительно.

Что же касается накрутки поведенческих факторов, то она сейчас существует 3 видов: пользовательские задания, легальный софт с центром управления, ботнеты. И определяется поисковыми системами с разной скоростью. Пользовательские задания отсеиваются очень быстро, ботнеты — чуть сложнее, на это ПС требуется несколько месяцев, а пользовательский софт, который скрыто посещает сайты от имени живого поведенческого профиля, до сих пор фильтруется плохо и долго.

Станислав рассказал о результатах эксперимента, проведенного с целью проверить влияние запросного индекса на ранжирование. Для этого было собрано максимальное количество запросов, близких к топу, был проверена их частотность, а также были просмотрены запросы в Я.Метрике. Затем было рассчитано, на сколько увеличились показатели, и были отобраны наиболее выгодные варианты запросов. В результате – через несколько месяцев был отмечен рост нескольких ВЧ запросов до топ-10.

Накрутка запросного индекса с помощью пользовательского софта по низкочастотным запросам, близким к топу, пока приводит к росту по высокочастотным запросам. Но Станислав не рекомендует экспериментировать с сайтами, которые дороги сердцу вебмастера, так как бан за накрутку ПФ — дело времени.

Выводы. Для максимизации времени до бана антиспамом, важно:

  • Не использовать дорогой кошельку и сердцу домен
  • Не использовать пользовательские задания
  • Не проводить изменений на сайте параллельно с экспериментом
  • Не останавливаться -)

Относительно шифрования запросов в Яндексе и Google Станислав сообщил, что оно значительно усложняет связь статистики с бизнес-показателями. Но Метрика позволяет связывать пользовательские данные логов и метрики.

Нюансы работы с Метрикой:

  • Метрика учитывает только один, первый запрос за сессию пользователя (30мин)
  • Метрика позволяет «пушить» пользовательские переменные в статистику и связывать ее с логами
  • В API 2.0 появилась поддержка конструктора запросов и синтаксиса Google analytics API

Далее Виктор Карпенко, руководитель SeoProfy, рассказал о продвижении под западные рынки и о том, что нужно знать про SEO перед выходом на англоязычный рынок.

Главной задачей продвижения на запад было и остается получение самого дешевого трафика. Однако и здесь не все так просто, потому что стратегия одна, а подходы и методы постоянно меняются. Google диктует свои правила, которые определяются различными фильтрами: Пингвином (обратные ссылки), Пандой (контент сайта) и Колибри (связи).

Сегодня, вместо внутренней анкорной перелинковки теперь нужно пускать трафик на страницы, сделать их хорошо заметными или накрутить. Первое, что приходит на ум – черное SEO. Докладчик утверждает, что дорвеи и покупка ссылок на бирже или в приватных сетях работают быстро, но не долго. Чем меньше ссылочный «взрыв», тем более вероятно, что сайт будет расти медленнее, но останется в топе надолго:

Сегодня в черном SEO популярны:

  • Арендованные ссылки (SAPE)
  • Арендованные – приватные сети
  • Ломы
  • Прогоны (Хрумер, другие)

Большинство боится использовать эти методы (и правильно), поэтому контент сейчас стал основной валютой, и для больших брендов контент-маркетинг сейчас работает очень хорошо, важно уделять большое внимание его подготовке, оптимизации и распространению.

Ссылки тоже нужны и их нужно много. Покупка — это дорого и хороших ссылок не хватает, но есть такие источники, вроде информационных агентств, откуда удачный повод будет скопирован многократно, со ссылками, по которым будет трафик. Так же работают блоги и форумы, социальные сигналы пока работают слабо.

Также докладчик сделал акцент на том, что для того, чтобы писать хороший контент, нужен носитель языка. Даже тот, кто очень хорошо знает иностранный язык, слишком академичен, и за ним нужно хотя бы проверять. И обязательно делать акцент на сильных страницах.

Сильная страница это:

  • Количество слов 2500+
  • Примеры
  • Не стандартный подход

Например, вот такая — http://www.nerdfitness.com/blog/2010/10/04/the-beginners-guide-to-the-paleo-diet

Дмитрий Панасюк, сервис-директор StarLight Digital Sales, рассказал о неочевидных моментах в медийной рекламе. Докладчик просто уверен, что каждый из видов рекламы решает свою задачу, поэтому поисковая реклама никогда не заменит классическую медийную рекламу, основными преимуществами которой являются идентификация бренда и формирование спроса.

Дмитрий считает, что e-commerce игрокам необходимо заботиться о долгосрочной перспективе развития бренда, формировать его положительное восприятие, а в этом, как и в вопросах формирования спроса в целом, медийная реклама по-прежнему остается незаменимым инструментом.

Очень важную роль играет контентное окружение баннера, поэтому, выбирая площадки для размещения медийной рекламы, нужно отдавать предпочтение известным ресурсам с лицензионным контентом, это позволяет повысить уровень доверия к вашему бренду.

Эксперименты с форматами помогают показать товар максимально привлекательно, ведь технически сегодня фантазия мало чем может быть ограничена. Однако исследования показывают, что видеореклама эффективнее более традиционных форматов, но нужно учитывать специфику интернета. Эффективность зависит от креатива, самое важное должно быть в самом начале ролика, ну и конечно важно и нужно, следить за обратной связью.

На данный момент можно сэкономить, используя мобильную рекламу, так как мобильного трафика много, и он пока, в отличие от Запада, продается без наценки по отношению к десктопному.

В Украине сегодня мобильный трафик существенно недооценен. Уже есть довольно приличная мобильная аудитория, но еще нет почти никаких измерений. Поэтому FMCG бренды еще не используют широко этот медиа-канал в своей коммуникации. Для остальных игроков это означает, что есть уникальная возможность воспользоваться незанятой крупными игроками нишей. На рынке Украины, в отличие от мирового опыта, нет наценки на мобильный трафик, и стоимость контакта с мобильной аудиторией пока не отличается от обычной цены.

Следите за нашими дальнейшими публикациями с места событий