+7 (915) 573-59-20 info@xn----7sbggftcagghwjeghpl3bh8p.xn--p1ai

Одессея 2014: Маркетинг для мобильной аудитории — приложения, экраны, сенсоры

Сегодня, 10 июля 2014 года, в Одессе прошла традиционная летняя конференция по маркетингу – «ОдессеЯ». В этом году мероприятие состоялось в шестой раз, а компания Яндекс.Украина провела его совместно с Searchengines.ru.

Одной из задач конференции было представить в Одессе основные моменты, озвученные на московской Yac/m 2014. В частности, в ходе секции «E-commerce — через кризисы к маркетплейсам» руководитель сервиса Яндекс.Маркет Александр Феоктистов кратко изложил кейноут-доклад, ранее представленный на Второй конференции Яндекса YaC/ m в Москве — «Проблемы и решения электронной торговли».

Не менее важным моментом, который также стал предметом обсуждения на Одессее, был маркетинг для мобильной аудитории. Как пояснил Сергей Петренко, мобильный маркетинг это не про то, как продвинуть что-то мобильное, а про то, как что-то свое, большое продвинуть через мобильные своим потребителям, которые ведут себя как-то иначе, чем большая часть аудитории.

По словам Сергея украинский рынок мобильных вырос на 315% за последние 4 года, именно таково количество пользователей смартфонов по сравнению с пользователями обычных мобильных.

По данным Яндекс.Метрики, в Украине 29% пользователей на сайтах – те, кто заходит с мобильных устройств, и это уже нельзя сбрасывать со счетов. По прогнозам экспертов, украинский мобильный рынок удвоится в этом году и составит 25% от общего рынка.

Далее о рекламе в мобильных приложениях рассказал Дмитрий Панасюк, директор по работе с клиентами Starlight Digital Sales, который также сообщил, что сегодня каждый пятый украинец заходит в сеть с мобильного. Привычные нам десктопы и ноутбуки становятся рабочими инструментами, а планшеты и смартфоны все больше начинают использоваться для развлечения и поиска информации.

В Украине среди регулярной аудитории сети, 20,8% используют мобильный телефон или смартфон для доступа в интернет дома и 7% на работе (по данным TNS, MMI 2013\3+2013\4, пользователи в возрасте 12-65, города 50тыс+).

Докладчик дал определение мобильной рекламе, определив ее как рекламу, которая демонстрируется пользователям посредством беспроводных мобильных устройств, таких как планшетные компьютеры, смартфоны, или мобильные телефоны с возможностью доступа к мобильному контенту. Она может иметь вид баннеров или контекстных ссылок, платной поисковой выдачи, а также включает текстовые и мультимедийные форматы, такие как SMS и MMS.

Мобильная реклама в Украине, в целом, набирает обороты, в том числе и за счет продаж новых девайсов, за счет того, что сайты адаптируются под мобильные, а пользователи начинают активней потреблять мобильный контент. Однако, не все так радужно, как кажется. Социально-демографические характеристики мобильной аудитории не исследуются. Мобильная аудитория пока учитывается только в исследованиях Gemius Audience, мобильный инвентарь вообще не считается, а мобильных пользователей можно посчитать только по посещению интернета через мобильный браузер.

При том, что мобильная реклама имеет приличные охваты и большое количество разных возможностей, она все еще недооценена. Один из факторов недоодоцененности мобильной рекламы в том, что крупные рекламодатели пока еще не стремятся использовать ее возможности. А ведь это – и баннерная реклама, и видео, и рекламный контент, и постеры, и брендирование, а также различные пре-роллы, мид-роллы и пост-роллы.

Главный вопрос заключается в том, что если это все не работает на мобильном, то имеет ли оно вообще право на существование? За ответом можно заглянуть на запад, и посмотреть, как там у них. Актуальная статистика говорит, что около 47% трафика – это просмотры с мобильных устройств. В развивающихся странах доля мобильного трафика значительно выше , чем в развитых и составляет 60-80%, и это понятно, ведь мобильные устройства гораздо дешевле и проще в использовании. Абсолютно все производители контента оптимизируют сайты для мобильных устройств: смартфонов и планшетов.

Планшеты и смартфоны учитываются за рубежом, как разные устройства, т.к. есть существенная разница в медиа потреблении. Ноутбук все чаще становится рабочим устройством, а для личного потребления используются планшет и смартфон. Аксессуары (подставки, колонки, клавиатура) делают планшет альтернативой ноутбука в домашнем использовании.

Также, скорее всего, больше не будет тренда большого экрана телефона, а будет 2 девайса: совершенный телефон и совершенный планшет. И между рекламой на смартфонах и рекламой на планшетах будут некие различия, которые обязательно нужно будет учитывать маркетологам. Планшет может быть общий на всю семью, а телефон – это персонализированный гаджет. И поэтому надо и рекламу делать разную.

Далее разговор о мобильном маркетинге продолжил Эмин Алиев, компания Criteo. Он также вспомнил то время, что раньше все работали только с ПК, а теперь все кардинально изменилось.

В 2013 году было продано 300 млн. десктопных компьютеров. Время замены их составляет примерно 5 лет. Одним устройством могут пользоваться несколько пользователей. А вот мобильных телефонов было продано 1,9 млрд. Время замены этого гаджета составляет 1,5 года. Одним устройством пользуется один человек. Это доказывает, что эра мобильных уже наступила. И каждый день в мире становится на 1 млн. мобильных пользователей больше.

Из мобильного отчета Criteo видно, что в Ритейле – самая большая доля мобильных кликов:

Также статистика показывает, что продажи на планшетах и телефонах растут в выходные, вероятность покупки с iPad в выходные на 16% выше, чем в любой другой день недели, в то время, как ПК генерируют на 10% продаж меньше в воскресенья.

CTR на мобильных устройствах в 2 раза выше, чем на ПК. Но ведь сейчас уже CTR мало кого интересует сам по себе. Что же с конверсией? Если смотреть на e-commerce в принципе, то на ПК его рост очень сильно замедлился, буквально последние несколько кварталов. E-commerce растет только на 2-3% в год. Если же добавить мобильную составляющую, то это позволяет e-commerce расти на те самые 10-15% от квартала в квартал. И это наглядно демонстрирует тот факт, что сегодня e-commerce растет, благодаря мобильным каналам.

Что меняется, когда мы подключаем мобильные каналы? Нам нужно добиться успеха в двух мирах – в мобильных браузерах и в мобильных приложениях. Статистика говорит, что 89% людей сидят в мобильных приложениях, однако, срок жизни приложения в телефоне – 90 дней. И низкий уровень конверсии на смартфонах имеет место быть, и этого пока нельзя избежать. Сложности заключаются в том, что в приложениях очень сложно задать таргетирование, не поддерживается Flash, и нет аналога URL.

Что сделала компания Criteo? Она научилась доставлять рекламу во все браузеры, включая Safari, научилась делать глубокие ссылки и баннеры в формате HTML5. Все это позволяет компании предлагать +15% продаж для мобильных клиентов.

Итак, волшебная формула успеха в Mobile:

мобильный веб + глубокие ссылки в приложения + персонализированная реклама во всех браузерах + единое решение для всех устройств

О продвижении мобильных приложений без бюджета рассказал в своем выступлении Евгений Плохой (Capable.Bits) .

По мнению докладчика, самая верная тактика снижения цены заключается в следующем: если хорошее приложение сделать бесплатным, его будут загружать больше. Больше ничего – это главное. И все бы было хорошо, если бы с этого не надо было бы получать какой-то профит.

Как нужно приготовить к продвижению приложение? Ответом на этот вопрос стал фиолетовый «экран банальности», который можно увидеть на фото вместе с докладчиком. Скоро об этом будут рассказывать в детских садах, но парадокс в том, что никто почему-то этого не делает. Кто будет это делать – у того большие шансы. Точка входа – страница в AppStore, если на нее забить – можно спустить в трубу весь рекламный бюджет.

Кроме вышеперечисленного, Евгений также считает очень важной аналитику внутри приложения. Нужно анализировать пользователей, сегментировать их. Приложение должно быть прозрачной коробкой, где видно, что и где надо подкрутить, чтобы работало лучше.

Что делать дальше, после того, как приложение загрузят 550 тыс. пользователей? Нужно подготовить систему коммуникаций с пользователями этого приложения, запрашивать е-мейлы, разрешение на push-notification и проч. Таким образом, готовится плацдарм для продвижения следующего приложения.

Как увеличить это количество пользователей? Надо использовать специализированые сервисы – прайс-агрегаторы, такие как AppTurbo, Stellaps, AppGratis, AppRadar, AppsGoneFree. Их надо уведомить о том, что ваше приложение стало бесплатным.

А далее есть страница в iTunes, где есть 550 тыс. пользователей, е-мейлы 200 тысяч из них известны, 150 тысяч пуш-нотифициарованных устройств и проч. Эти все данные используются поисковой машиной AppStore для того, чтобы поднять приложение выше в поиске. И после того, как приложение вдруг будет сделано платным, останется еще некий хвост продаж, плюс это будет готовый плацдарм для вывода следующего приложения, и может даже и не своего. Даже без участия прессы.

Андрей Себрант: Этот доклад — идеальная иллюстрация того, что если вы хотите красиво сыграть Лунную сонату, надо научиться играть гаммы. Это абсолютная классика, которую просто надо сделать, чтобы получилась история успеха.

ОдессеЯ 2014: E-commerce — через кризисы к маркетплейсам

Сегодня, 10 июля 2014 года, в Одессе открылась традиционная летняя конференция по маркетингу – «ОдессеЯ». В этом году мероприятие проходит в шестой раз, а компания Яндекс.Украина проводит ее совместно с Searchengines.ru.

Одной из задач Одессеи было представить в Одессе основные моменты, озвученные на московской Yac/m 2014. В ходе секции «E-commerce — через кризисы к маркетплейсам» руководитель сервиса Яндекс.Маркет Александр Феоктистов кратко изложил кейноут-доклад, ранее представленный на Второй конференции Яндекса YaC/ m в Москве. Его выступление называлось «Проблемы и решения электронной торговли».

По прогнозам, рынок e-commrce за последний год должен был вырасти на 20%, но рост был гораздо ниже – лишь на 4%. За последние несколько лет только в российский в рынок электронной коммерции вложили больше миллиарда долларов США, однако далеко не все эти затраты окупятся. Сегодня рынок перенасыщен крупными игроками — мелким и средним представителям бизнеса очень трудно конкурировать с ними. Выросли инвестиции в рекламу, увеличилась стоимость привлечения клиентов. Чем менее известным является бренд, тем больше денег он тратит на привлечение пользователей.

Сегодня главный тренд привлечения покупателей – это публикация отзывов о товарах на основе данных о пользователях. Чтобы анализировать пользовательскую информацию нужен доступ к Big Data, который есть только у крупных игроков. Мелким и средним представителям бизнеса гораздо сложнее получать и обрабатывать эти данные.

Еще одна заметная тенденция сегодняшнего дня – использование ретаргетинга. Он позволяет «догонять» пользователей предложениями товаров, которыми он ранее интересовался. Здесь Александр привел шуточный, но весьма полезный совет для мужчин от Алексея Иванова из ISEE Marketing: если вас «догоняют» рекламой гвоздей, зайдите на сайт нижнего белья, и входить в интернет вы будете с большим удовольствием. Отсюда следует вывод: важно не просто «догонять» пользователя тем товаром, который он просматривал в интернет- магазине, а смотреть на то, какой товар он добавил в корзину, но не купил. Но тут возможно допустить серьёзную ошибку – пользователь мог положить товар в корзину, но впоследствии заказать этот товар на другом сайте.

Третий этап – предложение сопутствующих товаров к покупке, которую пользователь мог совершить либо у вас в интернет-магазине, либо на другом сайте. Но лучше показывать потенциальному покупателю то, что он еще не начал покупать и научиться предугадывать его потребности заранее.

Главная проблема заключается в том, что все эти технологии требуют больших ресурсов — это и технические ресурсы и человеческие, и финансовые. Плюс нужно большое количество пользовательских данных, ведь получить доступ к ним не так-то просто. К тому же, данные имеют свойство устаревать. Следовательно, пользуются этими данными только 10 крупнейших игроков.

Возможные решения:

  1. Найти собственную нишу и укорениться в ней, а впоследствии продаться крупному игроку.
  2. Получить инвестицию от миллионера и самому стать крупным игроком.
  3. Подключиться к торговым площадкам (Amazon, Яндекс.Маркет, Hotline.ua) и использовать чужие ресурсы и технологии для получения данных о пользователях.
  4. Заработать десятки миллионов долларов .привлечь дополнительный капитал и создать собственную торговую площадку, но это удается далеко не всем.
  5. Работать в не самом популярном сегменте.
  6. Привлекая трафик и пользователей можно добавлять товары партнерских магазинов.

Беседу о новых трендах в интернет-маркетинге продолжил Владислав Флакс, основатель и директор компании OWOX . Он кратко рассказал, что поменялось на украинском рынке e-commerce за последний год.

Часто дорога сильно отличается о того, что мы планировали – и этот путь неожиданных поворотов проходят практически все интернет-магазины. Аналитика данных помогает представителям электронной коммерции снизить риски и грамотно спланировать дальнейший путь развития бизнеса.

За последний год в платном трафике произошло несколько серьёзных изменений: доля реферального трафика уменьшилась.

Провалилась конверсия – она выше, чем в прошлом году, но не выросла так, как раньше.

Конверсия посещений уменьшилась. Однако здесь не всё так однозначно: пользователь, применяя несколько устройств, уменьшает конверсию на основе посещений, но увеличивает конверсию на основе пользователей – и этот показатель сегодня растет.

В целом сегодня на рынке анализа данных для e-commerce наметился переход от аналитики посещений к аналитике клиентов.

Секция продолжилась дискуссией с участием: Александра Феоктистова (Яндекс.Маркет), Владислава Флакса (Owox), Евгения Сокольникова (Sokol.ua). Модераторами выступили Сергей Петренко и Андрей Себрант.

Андрей Себрант: Сегодня приход в маркетплейс напоминает решение оффлайн-магазина, у которого есть хорошие бутики по всему городу присоединиться к участникам большого мола: конкуренция высока, но проходимость выше.

Александр Феоктистов: Известно, что в США есть Amazon, и есть много магазинов, которые, используя торговые площадки, практически не продают через свои сайты, поскольку там слишком мало трафика.

Евгений Сокольников: Мы принципиально не поддерживаем данную тенденцию, а хотим, чтобы пользователь совершал покупки на нашей территории. Если мы приучим клиента платить не на нашей стороне, то будем платить за клиента сами каждый раз. И комиссия постоянно будет расти.

Андрей Себрант: Сейчас интернет-магазинам важно «считать косты», ведь в условиях кризиса их придётся «резать», и надо чётко понимать, от чего можно отказаться. Важно проанализировать именно свою ситуацию и не следовать ни за кем другим.

Сергей Петренко: И все же, маркетплейс – это не молл, а, скорее, разновидность универсального магазина. В молле у всех есть свой бренд, но тут, скорее, похоже на универмаг, где есть отдел рубашек разных брендов, но платите вы за всё на одной кассе. И за ваше внимание соревнуются именно товары разных брендов.

Александр Феоктистов: Уже сейчас у маркетплейсов появляется возможность брендировать магазины.

Вопрос из зала: Как сейчас выглядит цепочка конверсий, есть ли возможность отслеживать весь цикл покупки.

Владислав Флакс: В Google Analytics есть отчёт «Асcоциативная конверсия». Используя его, можно разрезать свой трафик и посмотреть каналы, по которым к вам приходят пользователи. В случае каждого отдельного магазина путь покупателей индивидуален.

Комментарий из зала: Помимо оптимизации кампании есть еще одно важное звено – анализ трафика. Чем еще вы пользуетесь?

Александр Феоктистов: Можно пользоваться Яндекс.Метрикой, но магазины должны проставлять цели.

Сергей Петренко: Важно не собирать данные, а принимать решения.

Рассуждая о проблеме мултиэкранности, Владислав Флакс отметил, что любая витрина – это перманентная точка для вложения усилий владельца магазина. Отладка витрины на десктопе – это одно, а отладка на мобильных устройствах – это совсем другое.

Вопрос из зала: Насколько важны для маркетинговой политики текстовые описания товаров?

Евгений Сокольников: Описания имеют очень большой вес при выборе клиента. Конверсия на пользователей, которые посмотрели большую фотографию, отличается от аналогичного позателя для тех, кто прочитал описание в карточке товара, в 4 раза.

Александр Феоктистов: Отзывы всегда хорошо работают.

Владислав Флакс: Важно определить, во что именно инвестировать на сайте: для каких товаров следует показать видео, а для каких – фотографию. Важно понимать, какой информации о товарах ждут от вас покупатели. У всех сайтов сейчас хорошие фотостудии – они увеличивают конверсию в несколько раз. Хорошие характеристики товаров повышают конверсию.

Говоря о трафике, спикеры сошлись во мнении: пока владельцы магазинов не начнут оптимизировать под улучшение конверсии, а не под цену клика – ждать успеха бессмысленно. В большинстве случаев (80%) распределение на платный и бесплатный трафик зависит от владельца магазина. Но надо тщательно анализировать платный трафик, прежде, чем резать косты.

В целом по рынку конверсия год от года растёт – интернет выигрывает по ценам, все больше пользователей совершают повторные покупки. Продолжая тему кризиса и сокращения издержек, Сергей Петренко поделился мнением о том, что в кризис отключать рекламу — это то же самое, что в шторм отрубить мачту. Нужно постоянно «подталкивать» свой бизнес вперёд и реклама помогает делать это.

Завершая обсуждение, Владислав Флакс посоветовал владельцам интернет-магазинов анализировать собственный офисный трафик. Если IP-адреса не статические то есть специальные плагины, которые позволяют анализировать собственный офисный трафик, а это всегда полезно.

Завершил секцию Федор Вирин, выступив с докладом «Экономика человеческих отношений, формирование нового потребительского отношения в России».

Федор Вирин в своем выступлении рассказал о том, что сегодня есть много интересных убитых рынков. Рынок билетов, например. Компания Data Insight в прошлом году провела исследование, которое показало, что рынок e-commerce, вопреки устоявшемуся мнению, не переполнен.

Взять, для примера, детский e-commerce, там, в принципе, есть один лидер, которого другим не догнать, и при этом 60% всех продаж в этой области приходится на топ-50 магазинов, а все остальные участники рынка имеют в среднем одну продажу в день.

В отличие от Александра Феоктистова, Фёдор Вирин считает, что надо продавать товары с высокой конкуренцией, к примеру iPhone. При этом, в одном магазине можно продавать разные известные и популярные бренды.

Многие магазины интересуются, приходить в интернет сейчас или через год? Федор Вирин считает, что разницы нет. Но важно не упустить время: в интернет может прийти хороший магазин и занять большую нишу, как это сделал, к примеру «М-видео».

Весной этого года компания Data Insight, совместно с компанией PayPal, провела интересное исследование, посвященное тому, как изменилось поведение потребителей в тот момент, когда у них на руках появились планшеты и телефоны. Это был опрос репрезентативной, т.е. самой активной аудитории интернета. Исследование показало, что новые технологии создают экономику человеческих отношений.

94 % — это люди, которые, так или иначе, использовали интернет для совершения покупок. 91% — те кто делали это последний месяц. На самом деле вовлечение высокое. Это всех удивило, ожидания были в районе 80%.

Более того более 50% — это люди, которые совершали покупки или оплаты не с магазинами, а с частными людьми, такие себе С2С коммуникации.

Кроме того мы спросили: «А что вы странного и неожиданного покупали в интернете? Самым странным был «утеплитель для хомячка».

Всех опрошенных интернет-покупателей поделили на 4 группы:

  • 30% — экономят время
  • 29% — ценят интернет за полноту информации
  • 25% — экономия денег
  • 15% — ценят возможность найти в интернете новые редкие товары

Когда пользователей расспрашивали о причинах, неожидан