+7 (915) 573-59-20 info@xn----7sbggftcagghwjeghpl3bh8p.xn--p1ai

Megaindex 2014: как продвигать сайты в реалиях 2014 года? (часть 2) (Обзоры)

2 июля состоялась онлайн-конференция Megaindex 2014, посвященная различным аспектами поисковой оптимизации сайтов. В прошлый раз мы рассказывали о выступлениях Артура Латыпова (SEOintellect) и Николая Хиврина (Megaindex). Сегодня мы рассказываем о докладах Дмитрия Севальнева, Михаила Жуковца, Алексея Чекушина и Виктора Нагайцева.

На Megaindex 2014 выступал и Дмитрий Севальнев из компании «Пиксель Плюс». Он говорил о необходимости анализа механизма обработки запросов поисковых систем, в частности о контекстных ограничениях и о том, зачем объединять запросы в группу. 

Дмитрий начал свой доклад с напоминания о том, что при обработке запроса пользователя система не только расширяет выдачу за счет своей базы синонимов, но и определяет вес слова, а также применяет к нему контекстные ограничения. Всё это — необходимые алгоритмы работы поисковика. Любому специалисту по продвижению сайтов важно знать, зачем система это делает. 

В качестве примера Севальнев взял запрос «московский государственный университет». При его вводе в поисковую строку система будет искать все документы, в которых содержатся слова «государственный» и «университет», попутно анализируя вес (значимость) этих трех слов. Именно поэтому фактор расположения слов в документе очень важен для алгоритмов поисковых систем. Если сайт продвигается по запросу «московский государственный университет», необходимо, чтобы эти слова шли подряд. В противном случае пользователю в выдаче могут появиться ссылки на другие ВУЗы, в названиях которых тоже есть слова «государственный» и «университет».

Проверка контекстных ограничений запроса при оптимизации документа проводится с помощью подстановки /2. Для того чтобы задать расстояние между ключевыми словами в 3, 4 слова или больше, вместо 2 нужно поставить 3, 4 или 5. Таким образом, мы можем отыскать дополнительные слова, которые можно будет использовать при продвижении.

Пример контекстных ограничений:

 

При анализе поисковых запросов важно знать вес слов. Это численная характеристика, отражающая значимость слов при текстовом ранжировании. Принцип подсчета – чем в большем числе документов встречается слово, тем меньше у него вес. Самый простой пример – слово «сайт» встречается во многих документах, поэтому продвигаться по этому слову будет очень сложно.

Вес любого слова может поменяться. Пример – «2016». Сейчас на дворе 2014, поэтому 2016 год не так популярен среди пользователей, соответственно вес у «2016» мал. Однако ситуация вполне может поменяться уже в середине 2015 года, когда политологами, экономистами и просто заинтересованными лицами будет обсуждаться грядущий год, из-за чего вес слова возрастет.

Оцениваем вес слов:

Дмитрий Севальнев рассказал и о том, почему необходимо объединять запросы в группы. Составлять группы запросы нужно тогда, если в выдаче по ним есть общие документы (можно ввести минимальный порог числа документов, например, более 2 или 3). Созданная группа запросов будет вести только на 1 документ на сайте.

Следующий вопрос, который рассмотрел Дмитрий Севальнев – подсветка дополнительных слов. Она помогает решить следующие задачи:

узнать слова, которые будут полезны при оптимизации, 

отсечь ряд слов, которые будут мешать естественному органическому ранжированию документов.

Дмитрий сообщил, что подсветка дополнительных слов в поисковой выдаче бывает разная. В выдачу по запросу могут подмешиваться слова с совершенно другим значением, например к слову «офис» может добавляться «офисный». Таким образом, поисковик расширяет выдачу за счет своей базы синонимов. 

Дмитрий также затронул такие аспекты, как переколдовка веса слов для получения более релевантных результатов поисковой выдачи, а также отсечение спектральной примеси и подмешивающихся в выдачу новостных результатов для просмотра исходных запросов пользователя. В противном случае будут получены неточные данные, которые введут в заблуждение SEO-специалиста.

Для отсечения спектральной примеси вводим запросы, а в конце их пишем «собачку» электронной почты, после чего видим, что у слова «купить» подсветка пропадает у «офисных стульев».

 

Отсекаем новостные результаты с помощью оператора date:

Прямая линия: спрашивайте о работе с Sape, статейном или ссылочном продвижении сайта (Прямая линия)

На SEOnews начинается Прямая Линия с Константином Леоновичем.

С 7 по 21 июля 2014 года присылайте Константину вопросы, связанные с изменениями функционала Sape и другими обновлениями работы биржи, а также вопросы по статейному или ссылочному продвижению.

Пресс-портрет:

Константин Леонович окончил Московский инженерно-физический институт. По образованию психолог. Поисковой оптимизацией и интернет-рекламой занимается с 2004 года. В 2006 Константин пришел работать в команду, занимавшуюся разработкой биржи Sape.ru. На сегодняшний день в Sape занимает должность куратора проектов.

Начиная с 2006 года Константин выступает с докладами о поисковом продвижении, управлении репутацией в сети, оценке эффективности интернет-маркетинга. Докладчик крупнейших специализированных конференций NetPromoter, PROOFSEO, РИФ и КИБ, iForum и многих других.

Основная сфера профессиональных интересов — рекламные возможности Интернета, поисковое продвижение, контекстная реклама, SMO.

Напоминаем, «Прямая линия» — это регулярный проект SEONEWS, в рамках которого всем читателям предоставляется возможность задать вопрос известному специалисту в той или иной области SEM. Гостями Прямой линии уже были Евгения Рашевская (Google Ireland), Станислав Ставский (Eruditor), Тим Эш (SiteTuners.com), Александр Садовский (Яндекс), Сергей Бурков (Google), Дмитрий Сатин (UsabilityLab), Анна Артамонова (Mail.Ru) и многие другие.

Прямая линия: работа с Sape, статейное или ссылочное продвижение сайта (Прямая линия)

На SEOnews начинается Прямая Линия с Константином Леоновичем.

С 7 по 21 июля 2014 года присылайте Константину вопросы, связанные с изменениями функционала Sape и другими обновлениями работы биржи, а также вопросы по статейному или ссылочному продвижению.

Пресс-портрет:

Константин Леонович окончил Московский инженерно-физический институт. По образованию психолог. Поисковой оптимизацией и интернет-рекламой занимается с 2004 года. В 2006 Константин пришел работать в команду, занимавшуюся разработкой биржи Sape.ru. На сегодняшний день в Sape занимает должность куратора проектов.

Начиная с 2006 года Константин выступает с докладами о поисковом продвижении, управлении репутацией в сети, оценке эффективности интернет-маркетинга. Докладчик крупнейших специализированных конференций NetPromoter, PROOFSEO, РИФ и КИБ, iForum и многих других.

Основная сфера профессиональных интересов — рекламные возможности Интернета, поисковое продвижение, контекстная реклама, SMO.

Напоминаем, «Прямая линия» — это регулярный проект SEONEWS, в рамках которого всем читателям предоставляется возможность задать вопрос известному специалисту в той или иной области SEM. Гостями Прямой линии уже были Евгения Рашевская (Google Ireland), Станислав Ставский (Eruditor), Тим Эш (SiteTuners.com), Александр Садовский (Яндекс), Сергей Бурков (Google), Дмитрий Сатин (UsabilityLab), Анна Артамонова (Mail.Ru) и многие другие.

Прямая линия: работа с Sape, статейное или ссылочное продвижение сайта (Прямая линия)

На SEOnews начинается Прямая Линия с Константином Леоновичем.

С 7 по 21 июля 2014 года присылайте Константину вопросы, связанные с изменениями функционала Sape и другими обновлениями работы биржи, а также вопросы по статейному или ссылочному продвижению.

Пресс-портрет:

Константин Леонович окончил Московский инженерно-физический институт. По образованию психолог. Поисковой оптимизацией и интернет-рекламой занимается с 2004 года. В 2006 Константин пришел работать в команду, занимавшуюся разработкой биржи Sape.ru. На сегодняшний день в Sape занимает должность куратора проектов.

Начиная с 2006 года Константин выступает с докладами о поисковом продвижении, управлении репутацией в сети, оценке эффективности интернет-маркетинга. Докладчик крупнейших специализированных конференций NetPromoter, PROOFSEO, РИФ и КИБ, iForum и многих других.

Основная сфера профессиональных интересов — рекламные возможности Интернета, поисковое продвижение, контекстная реклама, SMO.

Напоминаем, «Прямая линия» — это регулярный проект SEONEWS, в рамках которого всем читателям предоставляется возможность задать вопрос известному специалисту в той или иной области SEM. Гостями Прямой линии уже были Евгения Рашевская (Google Ireland), Станислав Ставский (Eruditor), Тим Эш (SiteTuners.com), Александр Садовский (Яндекс), Сергей Бурков (Google), Дмитрий Сатин (UsabilityLab), Анна Артамонова (Mail.Ru) и многие другие.

Контекст vs SEO

Контекст или контекстная реклама – это показ объявлений рекламодателя на странице результатов поиска рядом с основной выдачей на платной основе. Основными площадками, размещающими такой тип рекламы, являются Яндекс Директ и Google Adwords.

SEO или поисковое продвижение сайтов – это набор действий, которые совершает оптимизатор для того, чтобы сайт стал появляться на высоких позициях в органических результатах поиска.

В середине 2000х предприниматели, желающие продвигать коммерческие сайты в условиях ограниченного бюджета, стояли перед выбором между этими двумя инструментами.

• Контекст привлекал моментальностью эффекта. При выставлении достаточно высокой ставки, можно было уже через несколько минут увидеть своё объявление в поисковой выдаче. Однако в восприятии рекламодателей, такой способ рекламы имел недостатки: люди боялись, что конкуренты будут «скликивать» их бюджет и полагали, что уж лучше потратить деньги на SEO, чтобы потом иметь постоянный эффект от присутствия в основной выдаче. Многих останавливали сомнения, что на эту рекламу вообще кто-то жмет (кроме конкурентов) и считали этот способ рекламы необоснованно дорогим. В те года контекстная реклама была окутана массой домыслов и мифов. Рекламу многие делали как получится, не проводя детального анализа потраченных средств, и достаточно часто приходили к неудовлетворительным результатам.

• SEO в этот же период, наоборот, переживало свои золотые дни. Существовало много способов манипулировать выдачей, и вся эта область была сродни некоему «шаманству»: зная определенный набор манипуляций можно было «раскрутить» сайт и занять достойные места. Сначала основным способом были прогоны по каталогам, потом начали работать полотнища бессодержательного текста с большим количеством вхождений ключевых слов («Оптимизаторы оптимизировали, оптимизировали тексты, да так и не выоптимизировали.»). Позже заработали покупные ссылки (sape, seopult и т.п.). Все эти года задача сводилась в основном к тому, чтобы купить как можно больше ссылок, написать больше текстов и т.п. По сути, выигрывал тот, кто тратил больше денег на накрутку SEO-факторов. Причем все это шло отнюдь не на пользу общему «здоровью» экосистемы Рунета и никак не способствовало улучшению качества сайтов.

В условиях ограниченного бюджета рекламодателями приходилось выбирать между SEO и контекстом. Причем усилия продажников были направлены по большей части на SEO, в первую очередь потому, что там гораздо более низкая прозрачность и высокая маржинальность. А в случае неудачи, оптимизаторы всегда могли навешать лапши клиенту, ссылаясь на какие угодно технические аспекты непреодолимой силы.

Начиная с 2011 Яндекс и Google стали все больше учитывать поведенческие факторы в ранжировании, измеряя буквально все действия пользователей интернета. Это стало возможно благодаря тому, что Google и Яндекс выпустили свои собственные браузеры (которые отправляют некоторые данные о действиях пользователей в Интернете, с целью дальнейшего анализа поведенческих метрик), а также повсеместному распространению счетчиков Яндекс Метрики и Google Analytics. Сегодня и Яндекс и Google знают все о том, что и как пользователи делают на вашем сайте и могут сравнивать эти данные с сайтами конкурентов.

Измеряется буквально все.

Сначала оцениваются «внешние» поведенческие факторы: какой процент пользователей нажимает на поисковый сниппет в выдаче, сколько из них возвращается обратно в поиск (не нашли, что искали), а сколько не возвращается (нашли). Все это сравнивается с сайтами конкурентов по запросу.

На самом сайте оценивается глубина просмотра, время посещения, показатель отказов, количество повторных визитов и другие паттерны поведения (просмотр страницы контактов, заказ, добавление в корзину, загрузка файлов, запрос калькуляции и многие другие). Все это тоже сравнивается с конкурентами.

И в завершение всего оценивается аудитория сайта: откуда она приходит (только поиск, или есть другие типы заходов – почта, социальные сети, прямые заходы, брендовые запросы в поиске, тематические форумы и сайты). Если сайт получает трафик из разных каналов, значит, скорее всего, им занимаются.

По этим данным можно сделать вывод о том, какие сайты по каким запросам больше нравятся пользователям, что является сильным сигналом, который можно учитывать в ранжировании. Есть один ключевой фактор, который определяет силу поведенческого сигнала – это интересы пользователей. Это может показаться невероятным, но Яндекс знает, чем в целом интересуются люди, посещающие ваш сайт. Вот пример коммерческих интересов посетителей сайта по продаже искусственных растений. Обратите внимание на столбец «Аффинити-индекс»

Аффинити индекс – отношение доли посетителей с заданным интересом на этом сайте к среднестатистической доле посетителей с этим же интересом на всех сайтах интернета.

Как видно, посетителям интересно обустройство дома, семья и дети, а также кулинария. Это неудивительно, ведь основная аудитория сайта – женщины, у которых либо свой мелкий бизнес по оформлению интерьеров, либо им которым просто нужно разово оформить интерьер. Как видно, они весьма далеки от компьютеров, автомобилей, интернета и финансов. Это можно объяснить тем, что больше половины пользователей сайта приходят из регионов.

Яндекс использует эти данные для отсеивания накрутки поведенческих факторов. Сами по себе пользовательские факторы легко накрутить: существуют биржи, где школьники за несколько рублей выполнят любое действие на сайте, которое вы опишите в задании. Но вот аффинити-индекс у них будет явно отличаться от естественной, ненакрученной аудитории, так что такие манипуляции мало что дают.

Напрашивается довольно логичный вывод: «Если эти поведенческие факторы так хороши, то почему они не основной фактор ранжирования?». Ответом может стать опрос, проведенный среди оптимизаторов в январе 2014 года:

По мнению большинства оптимизаторов, основными факторами ранжирования сегодня можно считать поведенческие факторы и качество сайта в целом. Как легко догадаться, если сайт хороший, то и поведенческие факторы будут хорошие. За покупные ссылки высказались лишь 13% людей участвовавших в опросе.

Это совпадает и с позицией Яндекса, который в марте 2014 уже отменил ссылочное ранжирование для половины коммерческих тематик московского региона, причем нет оснований считать, что эксперимент не распространится на другие регионы и тематики.

Возникает справедливый вопрос: «У меня отличный молодой сайт, намного лучше чем у конкурентов! Откуда мне взять эти поведенческие факторы, если на мой сайт никто не приходит, а чтобы приходили, нужны эти факторы?»

Ответом может служить улыбка Александра Садовского, руководителя отдела веб-поиска Яндекса.

Контекст или SEO?

В сегодняшних реалиях вообще сложно сказать, что означает услуга, скрывающаяся за названием SEO. Если раньше все было более-менее понятно и сводилось к набору рутинных действий, то сейчас основная рекомендация – делать хорошие сайты, которые нравятся пользователям. Формулировка расплывчатая и туманная. И уж совершенно непонятно, как ее формализовать в виде договора на SEO-продвижение.

По мнению автора, SEO в классическом его виде уже не существует. Все, кто сейчас гарантируют какие-то позиции за какой-то срок – скорее всего либо шарлатаны и жулики, либо просто пытаются говорить с клиентом в понятных ему терминах и понятиях. На смену классическому SEO пришёл интернет-маркетинг – набор действий, направленный на реальное улучшение сайта для пользователей, и привлечение на него трафика с использованием самых разных каналов. Появление сайта в поиске на высоких позициях должно стать не целью этих действий, а следствием.

Как же понять, что нужно улучшать на сайте, который нравится директору, но не нравится Яндексу? У оптимизаторов интернет-маркетологов сегодня есть в распоряжении огромный набор инструментов, позволяющих оценить действия пользователей на сайте, вплоть до просмотра каждой отдельной сессии в формате видеоролика (Яндекс Вебвизор). Появились возможности анализа конверсий на сайте. Все эти инструменты можно и нужно использовать для того, чтобы понять, что не нравится пользователям, и как улучшить сайт, чтобы пользоваться им стало удобнее.

На рынке контекстной рекламы сегодня наблюдается плавный тренд перехода от простой продажи кликов, как это было раньше, к продаже конверсий (вы платите только за действия пользователя на сайте, а Яндекс и Google уже подбирают аудиторию, которая с большей вероятностью совершит это действие). Оптимизация конверсий немыслима без грамотной аналитики посещаемости сайта с последующими улучшениями самого сайта.

Сегодня с уверенностью и без натяжки можно сказать, что интернет-маркетинг пережил свои «детские болезни», и находится в зрелом возрасте, где под дурачка сайт уже не раскрутишь. Изменились условия. И в этих современных условиях SEO уже не против контекста, а вместе с контекстом.

Лучше всего на вопрос о том, что же лучше выбрать между SEO и контекстом, ответил Михаил Сливинский (руководитель отдела поисковой аналитики в Викимарте): «Маркетинг нужно сделать численным, чтобы на основе этих чисел принимать решение. Если вы не знаете, нужно ли вам SEO, то оно вам точно не нужно. Начните с контекстной рекламы. У вас есть шанс дальше удешивить трафик. Если вы не достигните успеха в контексте, вы не выйдите на нормальную экономику. Контекст позволит протестировать многое на сайте, запросы, документы входа и другое (например, call-центр). Проблемы могут быть сосредоточены в любом секторе бизнеса. Если вы из контекста с честью не выходите, я бы не советовал заниматься SEO, так как это будет то же самое, только долго».